功能性饮料大举入局电竞,营销机会大于挑战?

桂志伟

桂志伟

· 9月2日

找到共性,输出理念

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功能性饮料市场正在以肉眼可见速度增加。

近年来,得益于健康主义盛行,食品和饮料品牌正在不遗余力地利用这一机会扩张市场。

随着消费者健康意识的增强,功能性饮料能及时提供人们运动或健身活动后所需能量而备受消费者青睐,市场份额也因此得到巨大增长。

2020年,功能性饮料行业的规模为610亿美元,预计2021年将增长7%。从2018年到2025年,能量饮料行业增长预计年均增长率为7.2%。

疫情反复席卷全球,由于各类体育赛事的推迟与暂停限制社交活动,预计短期内会对功能性饮料造成大幅影响。

但伴随疫情好转,在后疫情时代中,消费者更加全面关注健康的心态转变,功能性饮料需求将会激增。

根据SPINS和Nutrition Business Journal数据显示,功能饮料的销量在疫情爆发初期放缓后开始反弹,这反映了消费者流动性的增加,对食品饮料以及创新型产品的兴趣上升,这与注重健康的消费者产生了共鸣。

疫情引起了人们对功能性免疫系统重要性的关注,预计在后疫情时代,消费者对增强免疫力产品的需求将继续存在。

此外,较年轻的群体更关注身体以及心理健康,对功能性饮料的需求正在转化为市场上的新产品,这些产品正在在免疫、消化、心理健康和认知健康等领域发挥作用。

据INDUSTRY ARC Sports & Energy Drinks Market - Forecast 报告显示,到2019年到2025年内,运动和功能饮料市场将以9%-10%年复合增长率增长。

功能性饮料的营销之路

什么是功能性饮料?

功能性饮料作为保健食品和饮料这两个行业的细分市场,通常是指含有矿物质、维生素、氨基酸、膳食纤维、益生菌、添加超级水果等非传统成分的非酒精饮料。

通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,适宜于特定人群饮用,具有调节机体功能作用,不以治疗疾病为目的,其主要作用为抗疲劳和补充能量。

能量饮料、运动饮料和功能性瓶装水都属于功能性饮料类别,近年来呈现巨幅增长,是功能性食品领域最大、增长最快的部分。

在全球的体育营销市场,功能性饮料行业愈发占据举足轻重的地位。

据禹唐体育功能性饮料行业分析报告显示,在年龄为12-17岁之间的消费者群体中,31%的消费者在生活中有规律的饮用能量饮料;而在18-24岁年龄段的消费者群体中,34%的消费者经常饮用能量饮料。

随着体育市场全球化的加速以及年轻消费群体的崛起,市场变得更加细分了,功能饮料都想赞助更酷的比赛。

以红牛为例,2020年红牛卖出了79亿罐饮料,是全世界排名价值第二的饮料品牌,仅次于可口可乐。这一数据对于一款消费场景有限且价格昂贵的功能性饮料来说, 堪称商业奇迹。

不得不说,体育营销为红牛商业帝国的构建打下了扎实的奠基。

作为一名体育爱好者,无论看赛车或各类极限体育运动,一定不会对两头红牛的LOGO感到陌生。

为了追求更刺激的体育比赛,红牛赞助体系中赛事与运动员更是有“我出钱,你卖命”的红牛敢死队之称。

例如2012年震惊全世界的红牛平流层计划,奥地利跳伞运动员运动员Felix Baumgartner从距离地球37000米的高度以自由落体方式跳下,这个高度大约在平流层的边缘,相当于普通客机飞行高度的4倍。

在跳落过程中Felix Baumgartner的速度超越音速1.25倍,达到了1357.64公里/小时,整个过程大约持续10分钟左右。

为此,红牛组建了一支包括NASA火箭专家在内的团队准备了四年,其追求极限与刺激的决心可见一斑。

如今,一项体育赛事赞助商列表中要是没有出现红牛,观众都觉得它不够刺激。


与其将红牛描述成营销巨头,不如说其已经成为体育产业的必要元素之一。

 

向电竞行业倾斜

在红牛体育营销体系中,电竞也赫然在列。

近年来,亚太地区的功能性饮料零售额年均复合增长率为全球各地区第一,而亚洲的市场增速主要源于中国、印度和日本。

根据Newzoo调查显示,亚太地区84%玩家都会边玩游戏边吃东西喝饮料,这主要由中国和印度两个市场驱动,分别有 36% 和 38% 的玩家在玩游戏时喝功能性的能量饮料。

此外,尼尔森《电竞商业洞察报告》表明,除电子相关品类外,饮料类品牌被认为是更适合跨界赞助电竞赛事。

功能性饮料在电竞领域有着天然的使用场景,无论资深还是新晋品牌,都愿意将电竞营销当作开拓市场的重要发力点,电竞+功能性饮料就成为了必然的新型营销模式,

目前,红牛共赞助全球32名电竞选手,以及6项红牛主办电竞赛事,包括Red Bull Solo Q Online Qualifiers、Red Bull Flick International online qualifiers、Red Bull M.E.O. International Online Qualifiers等等。

其中Red Bull M.E.O. 是红牛推出的手游电竞赛事,包括《PUBG:Mobile》和《荒野大乱斗》等项目。

在各大电竞赛事中没有明文规定比赛中不允许喝功能性饮料,因此不少选手会选择在比赛中喝功能性饮料来补充体力、提高注意力。

2019年11月英雄联盟全球总决赛由FPX对阵G2,当年9月,G2宣布与红牛建立多年合作关系。G2选手不仅队服上印有红牛LOGO,打野选手JANKOS更是在比赛中喝起了红牛。

数据统计,这场决赛在20多个平台上用16种语言进行了转播,官方宣布该场赛事平均每分钟收视人数(AMA)达到了2180万。

不止红牛,越来越多的功能性饮料开始向电竞营销倾斜,背后是来自传统体育收视率下滑以及受众老龄化的焦虑。

2020年,美国体育四大联盟中NBA、MLB以及NHL三大联盟降到了历史级别低收视率,唯一剩下的NFL收视率也在下滑。

其中,HHL斯坦利杯总决赛观众人数下降61%,NBA总决赛的观众人数下降49%。这是有记录以来最少观看人数。

Magna Global研究调查显示,2000年到2016年期间在广播和有线电视上播出的主要体育赛事现场直播和常规赛报道中,25项体育运动中有24项赛事观众年龄中位数都增加了10年,观众年龄集中在40-60岁之间。

另一边,电竞正在掌握年轻人的体育生活。

尼尔森《电竞商业洞察报告》显示,中国电竞人群平均年龄为23.2岁,30岁以上电竞人群仅占总数12%。

值得一提的是,电竞人群数量还在不断上升。

Newzoo在《2021年全球电竞与游戏直播市场报告》指出,全球游戏直播观众规模将在2021年达到7.228亿人次,相比2020年增长10.0%。2024年,这一数字将增长至9.203亿,复合年增长率为9.2%。

庞大的电竞人群以及绝对年轻的受众,对投资电竞的品牌来说,这意味着在年轻人面前一次绝佳的曝光机会。

挑战在哪里?



是机会也是挑战,年轻人拥有绝对诱人的消费力,同时也拥有足够理性的辨别能力。

据不完全统计,目前赞助电竞头部赛事与俱乐部的功能性饮料品牌有:红牛、战马、东鹏特饮、雷蛇Respawn、Moster、魔爪、G FUEL、健力宝、卡拉宝等。

这些功能性饮料品牌共同面临最突出的挑战是产品含糖量的争议。

一瓶Monster罐装功能性饮料含有14匙糖,一旦功能性饮料含糖量高的不良影响凸显出来,就会导致其消费者群体大量放弃该类产品。

从前产品卖故事,卖品牌理念,或许消费者会买单,如今年轻人在反消费主义的主流环境中则显得相对理智。

尽管行业迅速找到解决办法,推出各种含有相同营养成分的无糖代替版以提高销量,但也只是短暂激起了消费者的购买热情。随之而来的便是合理质疑,无糖饮料真的不含糖吗?

无糖饮料从被年轻消费者疯狂追捧到摔下神坛,只用了一个元気森林。

另一个挑战则在于,如何与赞助内容形成有机结合。

眼下,国内电竞商业莫斯并不算成熟,品牌没有太多机会与空间将赞助内容与自身品牌的理念联系到一起。

当然,这也是俱乐部与赛事亟需解决的问题,无法与其对应的赞助商形成高度关联,观众不能通过赛事对赞助商产品从文化到理念上产生更深入了解,就容易导致消费者不买单,继而赞助商跑路的结果。

以东鹏特饮为例,作为RNG老牌赞助商之一,于2018年与RNG结缘,成为RNG官方合作伙伴。

在电竞这样一个以成绩说话的商业场景里,四年稳定赞助时长并不算短。

尤其在UZI退役后两年中,RNG一度成绩与人气开始跌入低谷。直到今年拿下春季赛与MSI冠军后,才逐渐找回“场子”。

作为御三家之一的RNG也是LPL首个全华班,自然其最有商业价值的营销点就是粉丝情怀,结合东鹏特饮本土品牌共性,直接将“民族情怀”拉满。

东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的Slogan也与电竞精神高度契合,在RNG主场中,随处可见摆放有序的东鹏特饮,金黄色瓶体设计也与RNG相称相映。

东鹏特饮从自身品牌理念出发,找到与赞助内容的共性,进一步加强对消费者的产品理念输入,形成了一种长期的营销模式。

对于刚上市不久的东鹏特饮来说,进军年轻消费群体是必经之路。这套成熟的营销体系将帮助东鹏特饮坦然面对市场竞争,也将是中国本土功能性饮料未来在电竞营销领域的发展方向。

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