苹果、TapTap五榜第一,网易这款IP手游玩得一手好营销

桂志伟

桂志伟

· 9月10日

我属于斯莱特林,你呢?

个人观点先提前:画风依旧稳,玩法机制还需更进一步。

近两日,想必很多人都收到了霍格沃茨的花式入学邀请。有接到电话、短信的,还有微信、小程序提醒的。

这不是玩笑,更不是骗子,而是一款《哈利波特》IP改编手游的开服通知。

9月9日,由网易推出的策略卡牌RPG手游《哈利波特:魔法觉醒》正式公测。甫一上线,该作便登顶国区App Store游戏畅销榜,获TapTap安卓站热门榜、热玩榜、新品榜三榜第一。

而在此之前,《哈利波特:魔法觉醒》提前两天开启游戏预下载,官网预约量超过1500万,并在App Store游戏免费榜霸榜三日。

截至发稿前,该作TapTap评分从开服前的7.2微微下滑至6.8。

从笔者实测和部分玩家反馈来看,游戏人气和口碑表现主要在于:产品画面品质、IP还原度较高;游戏玩法机制创新不足、氪金略重。

画风、剧情,哈味十足

IP情怀,应该是《哈利波特:魔法觉醒》打出的王牌之一。

根据WikiMili3月统计显示,哈利波特在全球最赚钱的50个IP中位列第十名,收入高达322亿美元。可见这一诞生24年的经典IP,在市场中有着可观的影响力和吸金能力。

相信很多人在初次见到《哈利波特:魔法觉醒》时,都会被这座“哈味十足”的霍格沃茨吸引住。

整体视觉上,该作采用了与原作较为贴合的英伦漫画风格,明显区别于主流商业美术调性。此外蒙太奇的叙述手法,也为玩家快速交代了游戏背景资料。

游戏初始场景的对角巷,其场景还原度还是相当高的。例如鹅暖石铺成的长街,古怪和刺激的商店、饭馆等。

每一位小巫师到霍格沃茨入学前,都可以在摩金夫人长袍专卖店、奥利凡德魔杖店等地方,转一转、买一买。

需要提出的是,虽然初始界面场景较为丰富,但自由度相对较低。玩家只能进入指示地点,购买新生入学魔杖、长袍、猫头鹰等,探索程度有限。

正式游戏开始后,玩家随即会进入经典的分院帽测试,进而选择自己喜欢的狮院(格兰芬多)、獾院(赫奇帕奇)、鹰院(拉文克劳)或蛇院(斯莱特林)。

在这一场景之下,你会发现校长米勒娃·麦格,宿管阿格斯·费尔奇,草药课教授纳威·隆巴顿,以及老朋友鲁伯·海格。从时间线上来看,人物场景与原作没有相差太多。

回到游戏内界面上,主界面为霍格沃茨城堡,设有社团、舞会、魔法史教室、禁林、决斗俱乐部等不同场景点。虽然玩家能够在城堡外围用扫帚飞进行探索,但有一定限制。

其中魔发史教室,是每个小巫师必经的教学过程。

玩家通过学习不仅能够获得资源与积分,同时也能在问答过程中,巩固《哈利波特》原著中的人物、事件设定。此外,学院杯这类经典剧情也被恰当地融入到游戏玩法中。

再来聊聊叙事线。除了回味原著的故事情节外,《哈利波特:魔法觉醒》也有原创主线剧情,通过后来者的身份叙述“铁三角”的传奇往事。

其实关于视觉和剧情的细节设计还有很多,在此笔者就不再一一赘述。玩家们可以在游戏中慢慢挖掘体验。

总体而言,仅从这两方面考量,《哈利波特:魔法觉醒》满满的“魔法味儿”。

玩法、氪金,有待商榷

聊完亮点,我们在谈谈不足。 

从品类上来讲,《哈利波特:魔法觉醒》是一款策略卡牌RPG手游。

具体到战斗机制上,该作有着《炉石传说》的CCG卡牌战斗体系,并融入了RPG玩法元素。即玩家可以控制主角走位以及施法角度等。

在【魔咒】界面,玩家可以创建自己的卡组,包括基础卡、伙伴卡和回响三部分。进入战斗场景,玩家可凭对应的“魔力值”召唤卡组中的角色。

属性设定上,基础卡主要分为召唤系、即时伤害系、控制系、辅助系四个类别。其中回响系统对特定卡牌会产生增益效果,可以理解为《炉石传说》中的“英雄”;另外,玩家也可以召唤三位强力的伙伴卡角色。

这也就意味着玩家需要结合卡牌增益效果,组成适合自己的卡牌组,将战斗能力最大化。

值得提出的是,在UI设计上,卡牌不仅有个性的原画模型,并附上了动态能力展示。点开卡牌后,卡牌详情和故事也被详细的写在“魔法书”上。

满屏“魔法味”不说,也能让玩家更快捷的了解卡牌属性。

玩法模式上,目前核心玩法包括主线关卡、禁林和PVP。

主线关卡,基本靠硬伤害就能怼过去。禁林类似一个短流程的Roguelike玩法,玩家可以选择不同的事件,但最终结果并无太多差异,主要是为获取卡牌资源。

PVP玩法(决斗俱乐部),有单排、双排、三人公平模式。前两种,平民玩家在初期还可以通过阵容搭配、走位等策略打法,建立PK优势。但后续很容易被金卡或氪金玩家完虐。

这也是部分《哈利波特:魔法觉醒》玩家,在玩了一段时间后想要脱坑的原因之一。

首先,一般卡牌游戏都会有抽卡模式,好比《阴阳师》的“SSR”,该作中为“金卡”。这就意味着,在同等卡池概率的情况下,氪金玩家有更多机会获取高属性卡牌。

其次,基本卡、伙伴卡、回响中的卡牌角色,都可以通过万能卡、重复角色卡、回响晶石等进行升级。在卡牌升级资源获取渠道上,氪金玩家又会对平民玩家形成压制。

再加上,游戏开服福利并不豪华,这对“小R”和“零氪”玩家来说,吸引力不足。

但有一说一,《哈利波特:魔法觉醒》在社交玩法层面还是下了很多功夫的。例如【舞会】模式,虽然卡点触屏的操作方式并无新意,可相比普通音游,该作的音乐和动画效果较为精良。

总言之,《哈利波特:魔法觉醒》CCG+RPG的战斗机制尚可,玩法模式上创新性有待加强,很多东西都能看到同类型产品的影子。此外,该作毕竟是一款F2P产品,加上PVP是核心玩法之一,更需要考虑平衡性(包括游戏数值平衡和玩家心理平衡)。

玩得一手好营销

很长一段时间,笔者都认为《阴阳师》《炉石传说》就是卡牌游戏的两座巅峰。

因为,就算后续产品存在IP、画风、UI等诸多不同,都难免会被玩家拿来作比较。甚至在部分玩家心中,有些卡牌游戏就是“换皮”。

其实这些都可理解,毕竟市场很久都没有出现新的标杆。但这并不能作为否定《哈利波特:魔法觉醒》上线首日取得成功的理由。

截至发稿前,该作力压《王者荣耀》《原神》《金铲铲之战》等,斩获国区App Store游戏畅销榜和免费榜双榜Top1。站在商业角度,这种表现放在游戏市场任一阶段,都是极大的成功。

当然,除了产品自身的品质得到大多数玩家肯定外,IP或许是推动因素之一。但笔者认为,《哈利波特:魔法觉醒》运营团队在营销侧的助攻,更是不可或缺。

从时间线上来看,《哈利波特:魔法觉醒》营销布局分为两个阶段:前期,吸引核心用户关注;上线期,造势引流,加持渠道。

早在2019年,网易就官宣与华纳兄弟旗下哈利波特IP合作推出游戏产品。后续在2020年、2021年网易游戏520发布会上,更是发布重点预告。

此外,早在产品测试期,官方和非官方就推出了“分院测试”活动。这对《哈利波特》原作粉来说有着足够的吸引力,同时也容易在用户圈层内形成传播。

第二阶段,《哈利波特:魔法觉醒》团队则将重心放下触达大众用户层上,主打特色营销。

例如9月7日-9月9日,很多预约玩家都会收到霍格沃茨的“入学邀请”、“开学通知”,形式包括电话、短信、微信、小程序提醒等。

这种广发式地推广,进而在朋友圈、微博等社交平台展开发酵。9月8日晚,#你收到霍格沃茨的电话吗#微博话题登上热搜第三名。截至目前,该微博话题阅读量高达3.1亿。

同样,在抖音、快手等头部短视频平台,《哈利波特:魔法觉醒》相关话题视频都有近亿播放量。

值得提出的是,笔者在部分渠道上,也见识到该作略显创意的广告营销手法。在B站搜索栏中输入“哈利波特魔法觉醒”后,弹出界面不是简单的搜索清单,而是会先飞出一张“魔法邀请函”。

细微之处,方显用心。仅凭营销创意这一点,《哈利波特:魔法觉醒》能在上线首日登顶App Store游戏双榜,也在情理之中。

当然,游戏产品最终都要回归本质层面——可玩性,短期的商业化数据也无法佐证产品可持续长线运营能力。

唯有时间,才能证明《哈利波特:魔法觉醒》是否经住了市场和玩家的考验。

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