当超级英雄撞上电竞选手,FPX如何演绎新潮流

张翌楠

张翌楠

· 10月4日

Way of life

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英雄联盟2021年全球总决赛(以下简称S11)即将开打,全世界《英雄联盟》粉丝的目光都聚焦在冰岛,四支LPL战队也汇聚在各自的秘密训练基地,紧张筹备着接下来的比赛。

10月4日,也就是开赛前一天,FunPlus Phoenix 电子竞技俱乐部(以下简称FPX)宣布与漫威正式开启合作。 

据悉,FPX将融合漫威经典元素针对年轻电竞爱好者与FPX粉丝推出一系列联名潮品,包括应援服装、生活用品、电竞设备等等。

此外,还将看到大家所熟悉的选手与漫威超级英雄形象联动。

自第一位漫威超级英雄横空出世算起,漫威宇宙已经存在了82年,其塑造的超级英雄形象,满足了无数观众维护正义、对抗黑暗,追求爱与和平的心理,成为几代粉丝心中光明的化身。

而远在北大西洋征战S11的FPX选手们,又何尝不是粉丝眼中的 SuperHero 呢?

01

创造电竞+的更多可能性

“电竞+”的跨界出圈概念已经是老生常谈了,我们也早已不为电竞+ 感到新奇,但当“+”后面出现越来越多不同类型的元素时,我们惊讶于电竞正在受到越来越多领域的关注。

“营销学讲的是价值观”,通常只有被认可的品牌价值观才有被买单的可能性。
 

早期电竞+ 模式往往是一种「你给钱,我贴LOGO」的暴力合作形式,这样的合作模式弊端在于部分品牌双方关联性较小,很难做到品牌价值观的输出,导致粉丝与受众买单意愿不高,也就达不到品牌的预期效果。

而此次FPX与漫威合作,FPX将结合漫威元素打造一系列联名潮品,并且还将选手与超级英雄进行了联动。通过将年轻人最喜爱的电竞+漫威两大潮流符号的结合,传递给粉丝,让不同粉丝圈层从磨合和到相互认可。

我们也非常期待本次合作后续究竟会给大家带来哪些不一样的潮品体验。

从流行文化层面上来说,漫威的创新与影响力都可谓“超级”,为动漫爱好者带来了诸如美国队长、钢铁侠等高人气的超级英雄形象。电竞赛场的热血对抗,不断超越自我的精神,往往也透露出一种独特的“超级英雄”气质。

这种精神上的「同」,可以吸引共有消费群体,而物理上的「异」则能够通过将原本毫无关系的元素互相渗透、融合,带来立体感与纵深感,从而产生新的亮点。

正如FPX商务副总裁陈晨所说:“不同的舞台,不同的宇宙背景,当电竞选手遇上超级英雄,当东方文化符号碰撞西方潮流IP,希望能进行更多维度的文化的碰撞,影响到更多的年轻人。”

年轻人喜爱的电竞IP碰撞全球流行的动漫文化IP,好比水果拌辣椒,水果的酸涩被辣椒掩盖只剩清甜,辣椒的刺激又被这份清甜缓解,奇特的口感让人欲罢不能,也因此迅速被年轻人尝试并接受。

相信在全球化、多元化的大趋势下,FPX+漫威也能引领年轻人的潮流生活,打造不一样的文化符号。

02

蜕变,从雏鸟到凤凰

 

随着全球电竞规模的扩大,无论是产业体系还是商业运作都逐渐形成了完善的构架。

俱乐部早就不仅仅只是选手的一个“聚集地”。如今,上到联盟组织,中到赛事内容,下到粉丝运营,俱乐部是整个电竞产业链的核心环节。

一位业界资深从业者曾表示,中国电竞俱乐部可以借鉴成熟的传统体育俱乐部发展模式,其中最重要的三个维度分别是品牌力,商业思维以及人才。

对于品牌力的塑造,FPX可以说是从无到有,从雏鸟到凤凰。

FPX始终尝试在新一代年轻人中塑造潮流电竞俱乐部品牌形象,在品牌定位与形象设计上不断升级优化,将“凤出东方,凰鸣四海”的品牌定位深刻植入进粉丝心里。

建队四年,FPX进行了两次品牌形象的升级,FPX三周年时,更是发布第一首俱乐部主题曲《PHOENIX》并邀请《LegendsNeverDie》《涅槃》演唱者Chrissy Costanza演绎,赢得了一致好评。

而谈到商业思维时,2019年福布斯发布的当年最具价值电竞俱乐部排行榜引发了所有电竞从业者对于电竞商业的新思考 --- 俱乐部的价值并不完全与成绩挂钩,而是多维、立体的。

入榜的有12家俱乐部,但没有一家东亚俱乐部上榜,排名前五的分别是:C9、TSM、Team Liquid、Faze、Immortals。以《英雄联盟》项目为例,多次获得世界赛冠军的LCK竟然无一俱乐部上榜。

我们不过多去讨论这份榜单在粉丝心中认可与否,仅从福布斯衡量俱乐部商业价值的角度来说,成绩、财务状况、运营方式、商业运作情况都涵盖在内。

相较之下,中国电竞俱乐部商业价值更多体现在赞助商、合作方的数量和质量上。

2020年,FPX成为宝马唯一合作的一家中国电竞俱乐部,今年又与OPPO、虎牙直播、上好佳、森马、农夫山泉、HermanMiller等品牌进行合作,无论从数量还是质量上来说,FPX已然是国内商业价值最高的电竞俱乐部之一。

而本次与漫威的合作,可以视作FPX在品牌建设以及商业思维上的另一种尝试,期待成为年轻人喜爱的生活方式和文化符号。

Newzoo《2021全球电竞及游戏直播市场报告》表示,2021年底,全球电子竞技收入将接近11亿美元,其中媒体版权和赞助占整体市场的四分之三以上,其次是游戏发行费以及商品和门票。

另外,据尼尔森《2020年电竞商业洞察报告》显示,在中国超过四成电竞人群更关注电竞合作品牌,而超过80%的电竞用户期待更有深度的电竞定制产品,约30%观众偏好战队主题联名产品。

电竞用户与市场规模在不断扩大,但很明显,商品的营收还有很大增长空间。

FPX在全球范围内拥有大量粉丝基础,且电竞用户大多为乐于消费的年轻群体。FPX针对他们定制漫威联名潮品,为新一代年轻人传递不一样的Z世代潮流生活方式的同时,也尝试在电竞俱乐部商品营收层面探索一个新的增长极。

通过本次与漫威的合作,或许我们可以说,FPX正在成为一种生活方式。

作为一家创建初期就立足于全球化发展的俱乐部,FPX的成长并非一帆风顺。

2017年建队之初,几位在当时还不算有成绩的选手组成了FPX的首发阵容。2018年,FPX在春季赛、夏季赛胜率都低于50%,年底引进了正准备退役的Doinb选手以及苏宁租借的打野选手TIAN,这才凑成了S9夺冠阵容。

2019年首次进入世界赛,却在小组赛的第一天输给了JTeam,被不少网友嘲讽。但FPX凭借不服输的坚韧精神最终以3:0战胜G2获得S9世界赛冠军,创造了LPL世界赛连胜的记录,完成凤凰涅槃。

此后,FPX一直依靠系统化管理,科学、独特的赛训体系取得了亮眼战绩,从始至终地保持了行业一流水准。

营销、成绩两手抓, 这也是FPX能够被更多品牌所关注的核心因素。

今年LPL夏季赛常规赛中以13胜3负的战绩稳居积分排行榜第一,顺利代表LPL再次出战世界赛。

现在,FPX让我们看到了更多电竞商业化中所蕴藏的巨大想象力,也成为了俱乐部运营标杆和典范,未来FPX还会展现无限可能性,为中国电竞俱乐部的价值认知提供更全方位的思考方式。

凤出东方,凰鸣四海。最后预祝FPX在2021年英雄联盟全球总决赛中取得满意成绩,再次唤醒粉丝心中的那只“涅槃凤凰”。

本文系作者张翌楠授权竞核发表,并经竞核编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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