求变的快手，今年怎么样了？

3月29日下午，快手发布2021年Q4及全年财报。财报披露，公司2021年全年总营收达811亿元，同比增长37.9%。其中，线上营销服务收入达427亿元，同比增长95.2%，为第一大收入来源。

从运营数据看，2021年Q4，快手日活跃用户达3.23亿，同比增长19.2%。平均月活用户达5.78亿，同比增长21.5%。在流量见顶的背景下，用户规模依然能稳步增长，实属不易。

这或得益于快手积极求变的决心。下半年来，快手动作不断，对业务线进行大刀阔斧的整改。开始设立事业部制，电商、商业化、国际化和游戏四大事业部应声成立。

不过截止目前，快手还未盈利。快手全年亏损为780.77亿元，2020年为1166.35亿元，同比收窄33.1%。经调整亏损为188.52亿元，2020年为78.64亿元，同比扩大139.7%。

投资者对这样矛盾的财报，买账吗？

营收结构逐步向好，线上营销扛大旗

截止3月29日收盘，快手股价为78.5港币/股，当日涨幅4.6%。从这个角度看，投资者似乎对这份财报，还算有些信心。

回到财报，2021年全年，快手录得811亿元总营收，这一数字在2020年是588亿元，同比增长37.9%。但比起总营收，营收构成更受投资者关注。自快手上市之初，依靠直播创收的业务逻辑就引发了不少担忧，最高时直播收入曾占比90%以上。

而如今，承担起主要营收的是线上营销服务。过去一年，线上营销服务的收入达427亿元，占总营收52.6%。直播业务则退居二线，贡献了38.2%的收入，录得308亿元人民币。另外还有包括电商在内的其他业务，贡献了剩余的9.2%营收。

快手将线上营销业务的增长，归功于流量的持续增长及市场份额的扩大。如前所述，快手的日活与月活用户依然保持着可观的增长，庞大的用户群体吸引了不少广告主。2021年，快手的广告商数量同比增长超过60%。另一方面，短视频及直播广告形式被越来越多广告主接受，助力快手的业务增长。

 快手CEO程一笑在去年年底曾言，对快手广告业务持续增长保持的信心。而高速增长的广告业务，如同一次隔空回应。

直播业务增长，发力生态内容构建

聊到快手，直播是一个不得不谈的话题。

在直播业务上，快手的观看用户渗透率和直播付费用户的渗透率均环比增长，直播的平均月付费用户环比增长5.2%，达4850万人。付费方面，2021年Q4直播的ARPPU已增至60.7元，环比增长8.6%。

快手平台游戏主播开播数巅峰时曾超200万，远超同类竞品抖音、B站、斗鱼等。尽管这部分主播在日后的流失也较为严重，但截至目前，快手主播的体量依然占据行榜首。

斗鱼和快手的直播内容，网游竞技类较大。在快手平台上，手游直播内容则占比近90%。而随着广大游戏玩家用户习惯的改变，笔者猜测，国内手游直播业务会获得更多的资源倾斜。这或许是快手的机会点。

快手将直播业务的增长，归因于内容质量及运营效率的提高，这是通过不断为用户引入更多感兴趣的垂类实现的，包括娱乐、体育和电竞等。

典型的例子如快手短剧在过去一年的蓬勃发展。这得益于其在短剧创作者扶持计划、题材创作合作等方面的精细运营。“星海计划”和“星芒计划”的发布，都给短剧创作者提供了不少权益。

在游戏电竞直播方面，快手更是早早入局。2019年，快手作为LOL S9全球总决赛合作伙伴，对赛事进行全程直播，期间总直播观看人数达7200万。2020年王者荣耀职业联赛，快手作为合作伙伴还获得了直播版权。在电竞直播版权争夺火热的2020年，快手更是毫不手软的拿下了诸多重磅版权。

而在过去的2021年，快手电竞总部落户苏州吴中。结合着此前快手招募青少电竞选手等事件来看，快手的电竞，可能在下一盘更大的棋。

前文提到，快手线上营销业务的增长，得益于短视频及直播营销的方式被接受。而对此接受度最高的广告主，非游戏厂商莫属了。竞核判断，快手作为拥有近6亿  MAU 的“短视频+直播”游戏社区生态，将逐渐成为游戏发行渠道的重要新阵地 。

快手游戏到哪了

快手嗅到了游戏的机会点和自身流量优势，于去年将游戏业务部升级为游戏事业部。

据规划，快手将在北京、上海、杭州、深圳、广州（筹）、成都（筹）六城开设工作室，重点布局品类包括卡牌、休闲竞技、动作RPG、射击、SLG、模拟经营、次时代大世界等。

考虑游戏的生产周期，短期内或难见快手自研游戏。把眼光转向快手发行的产品，则可以一探快手游戏业务功底。作为快手发行的第四款游戏，《镇魂街：武神躯》上线首日新增破百万、流水破千万、登顶iOS免费榜榜首等成绩，对一个游戏发行新兵来说，前期的表现还算过得去，尽管后续流水也不尽人意。

《镇魂街：武神躯》发行思路依托“快手游戏发行合伙人计划”展开，打法极具快手特色。简单来说，这种模式是通过招募玩家参与发行环节，助力游戏实现发行。玩家能获得流量扶持和激励政策，产品也能获得更佳的转化数据。

《镇魂街》却不是第一个吃螃蟹的产品。此前，快手已与腾讯、完美世界等大厂，跑通过快手发行的商业逻辑，比如《使命召唤手游》、《和平精英》等。上述产品在快手游戏下载量均超一 千万次。腾讯预热期的《LOLM》，在快手预约达1000万，高居外部平台预约之首。可以说，快手已是游戏宣发渠道的新秀了。

除亲自上阵做发行外，快手还沿袭了大厂在游戏行业一贯的作风——投资和买买买。相比起B站和腾讯，快手在游戏投资上的动作较为慎重。2020-2021年两年时间里，公开投资的游戏CP并不多。但在今年，快手则有意加快了步伐。今年2月，快手游戏联合吉比特、趣加等机构联合出资设立了诺惟启丰基金，主要投资游戏文娱领域。

目前来看，快手游戏在电竞、发行和自研上，均有布局。而如何奔向构想的未来，得看快手如何落子了。