TGDC 2022|《英雄联盟》IP产品负责人系统阐述IP运作的价值、方法与未来

竞核

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· 2022.08.16

守道不如修道

在2021年英雄联盟全球总决赛结束后一天,《英雄联盟:双城之战》全球同步上线。一周时间就击败了《鱿鱼游戏》,在37个国家和地区登顶。

抛除《英雄联盟》IP自身的影响力,单从《英雄联盟:双城之战》这部动画交出的答卷而言,已经称得上时代佳作。

从“音乐公司”到“动画公司”,十年时间内《英雄联盟》没有满足于游戏内部垂直发展。而是致力于拓展游戏IP宇宙,搭建完整世界观,打造丰富的“多元宇宙生态”。

从游戏到赛事,再到动画、音乐,这种全新的IP发展模式,带动了多领域产业周边发展,同时打造了全新的文化社交方式。腾讯和拳头通过《英雄联盟:双城之战》动画发行,为玩家和非玩家搭建了沟通的桥梁。其中文主题曲《孤勇者》更是跻身新时代的“儿歌”之列。

《英雄联盟》IP如何保持长久的生命力?怎样的IP运作方式才能更有机会打造出《双城之战》和《孤勇者》这样的爆款?

在昨天的腾讯游戏开发者大会(TGDC 2022)上,腾讯互娱《英雄联盟》IP产品负责人霍锦以《双城之战》和《孤勇者》为例分享了构建游戏IP的基本方法、IP运作与爆款的打造方式以及一些IP运作中的问题和解决思路。

霍锦表示,未来IP不仅是优秀的内容开发和开发构建,还需要加强的经营者的思维,去重新整合资源、降本增效,从而创造更好的产品和体验。

以下是腾讯互娱《英雄联盟》IP产品负责人霍锦分享全文,略经编辑:

为什么要构建IP?

今天我带来的主题是从《英雄联盟》到《孤勇者》,现在做一个简单的自我介绍。熟悉我的小伙伴叫霍霍,我目前在腾讯负责《英雄联盟》相关的IP开发和运营。从2011年加入到腾讯到现在,有超过10个年头了。

我其实是从2013年就开始参与到游戏IP运作,到现在也有超过九年的时间了。期间参与了腾讯的首个泛娱乐的实践项目,我是从2016年开始负责《英雄联盟》IP相关的打造工作。

前面两天我看了一些行业的最新报告,报告把国内IP产业分成几个产业,把2015年之前定义为中国IP产业发展的萌芽期。某种程度上还是非常有道理的,作为国内非常早期参与到游戏IP运作的第一批人,我其实非常有幸参与到了非常多的优秀小伙伴,跟他们一起共事和学习。

在这个过程当中,国内的版权当时的阶段,也就是2013年的时候,我们会发现国内的版权意识相对比较模糊。我们从最开始运作的版权,大家还不知道IP是什么样的概念。到了IP思路一次又一次的迭代和更新,这个过程中有非常多的延续部分,也有不断改良的部分。一路走来感想和收获,包括踩过的坑也非常多。当中涉猎了IP相关的文化产业的项目开发和产业运营工作。

大家知道现在我们各个行业,非常多的团队都面临到了不小的压力和挑战。今天的分享带着全新语境下的全新思考和感悟,希望带给大家抛砖引玉的想法,跟大家一块儿进行学习和讨论。

说到IP,大家会提到几个问题。第一个非常常见的问题是,我们为什么要构建IP,其实不光是游戏行业。近一年到半年以来,有非常多的行业都在进行IP的打造。包括潮玩季、影视作品,大家具有非常前瞻的IP思维了。

第二个问题是关于我们应该如何更好构建IP,这个过程会面临很多具象的问题,例如如何更好地创造出更加优质的内容作品。

第三个问题大家都在讲降本增效,但是IP到今年为止会不会有一些新的思路和出口呢?

所以带着这三个问题,相对而言有普世性的讨论,今天我会把分享分为三个部分。第一个部分,为IP构建的价值和如何构建更好的IP形态的基本方法来逐步展开。

这个地方我会更多以《英雄联盟》的案例来做切入。第三个部分想要更加多地专注在新的方法实战解剖上。这个部分是今天这一轮分享的非常重要的内容,它会占据到更加多的时间。它包括《孤勇者》和的几个经典案例展开。

从《英雄联盟》来看IP打造的方法,我们会发现《英雄联盟》从2010年开始上线初始,包括拳头也好。更多的工作会围绕怎么样能够让英雄池逐步地扩大,它的体验丰富性如何得到更好的保障,这个游戏如何更好玩。

在这个阶段的话,诞生了很多新的角色和英雄。大家会看到,包括金克丝在内,包括阿狸在内,有很多大家耳熟能详的经典作品。在这个阶段《英雄联盟》的整个时期内,可以看到它从一个好玩游戏开始,逐步开始打造自己的英雄。

这里给大家带来了一段很多游戏行业者非常熟悉的关于金克丝的个人MV。金克丝第一次推出,就是伴随这支MV的推出,从而去打造金克丝的形象。

来到2021年之后,整体的角色形象出现在了《双城之战》之中,所以它是一个非常好的历史性时刻。代表《英雄联盟》的英雄不再只是单纯的英雄角色,而具有更加强的成长故事,以及更强的人物弧光的鲜明角色。

当时间来到2015年的时候,大家也都知道《英雄联盟》开始做电竞了。做电竞以后有没有更大的梦想、更多的可能性呢?

这个时候给我印象特别深的事件,关于《英雄联盟》宇宙的诞生。这个宇宙平台集结了所有《英雄联盟》已经推出的英雄和地区故事。可以说这个平台完整收录了当时《英雄联盟》所有的IP资产和素材,它意味着《英雄联盟》在当时的时间内,是拥有了IP的基本模型。

所以我把这个阶段定义为,它是一个非常好去搭建世界体系,以及探索多元表达形式的这么一个过程。到了这个部分,大家就会看到我们有KDA的诞生,KDA的诞生很多人非常惊喜,原来游戏团队还可以这么玩,还可以拥有自己的虚拟偶像。

我们发现这个时期《英雄联盟》的IP内容会变得更加丰富和多元,如果我们的玩家非常熟悉和了解的话,会发现在2020年的时候,我们推出了一个很大的游戏节点叫“灵魂莲华”。在这个事件中我们会发现,我们更多开始探索了IP的内容跟游戏主题有更深刻,以及更加系统性的绑定思路。

所以整个过程我们把它总结为,如何更好地创造典型的IP的icon,同时能够深化游戏联动的环节。

当时间来到2021年,我们发现整个的时间轴都很快推演到了如何更好地打造现象级作品的年代。我们发现《英雄联盟:双城之战》是《英雄联盟》第一部动画剧集。2021年还有两款非常重磅的手游的推出,一个是《英雄联盟》手游,一个是《金铲铲之战》。

整个《英雄联盟》大生态在2021年实现了整体现象级的突破。当然这个过程当中,也有大家非常耳熟能详,被很多社区和小学生广泛传唱的《孤勇者》。

这些产品的体量非常大,而且它的影响力很广泛,当然它的合作形态也会比较复杂。CG内容相对来说比较短,但是对比起我们短的CG内容而言,这些作品其实是更具有战略性,以及更长期的发展价值的。

这个时候就一起来回答一下,刚刚我提出的比较普世性的第一个问题。我们为什么要构建IP。这个问题也是团队非常长时间的一个真正在项目当中的实践得来的一些心得和感受。

我们知道游戏产品的核心其实是玩法,玩家体验一款游戏通常会经历从注册到活跃、到付费的过程。如果有一天他觉得这个游戏不再好玩了,或者他没有那么多时间去玩游戏了,他可能就会离开。所以这是整个游戏产品的体验过程当中玩家的一个完整的体验路径。

而当我们开始打造IP的时候,实际上我们构建的是什么?实际上我们构建的是关于玩法、角色和世界观在内的非常稳固的三角形关系。那么所谓的IP很多的运作和IP打造的理念,它其实就是围绕这个三角形关系不断创作新的IP资产,以及不断进行IP资产的商业运作。

在这个体验链路当中发现,哪怕玩家不玩A游戏了,但是可能会因为这个IP推出的其他产品而回来,例如大家非常熟悉的《魔兽世界》的电影,还有《英雄联盟》的《双城之战》。

这个过程中我们发现IP帮助游戏A到游戏B,或者从游戏形态到影视化形态、剧集化形态、音乐化形态,等不同的IP形态产品当中的非常好的一个转化。所以我们是不是能不能非常大胆地假设一下,IP的价值是不是在于增加更好的情感羁绊,以及延长生命周期呢?可能这是一个非常有效的方法。

关于游戏IP也好或者其他的IP打造也好,它最重要的核心关键要素是什么。这里大概划分两个类目工作,大家可以看到,在左边的话,我们可以把左边的玩法、角色和世界观,我们叫做IP的内核。右边的游戏剧集、音乐等等诸如此类的产品划分为表达方式。

无论以哪一种方式去呈现IP内核,IP内容在本质上是相通的,可以不断的发展支线,会在统一的系统框架之下。所以作为IP团队需要思考的问题,如何才能更好强化这个三角形关系。

像《王者荣耀》也好,《英雄联盟》也好,或者《原神》也好,这些产品历经多年沉淀之下,自己的角色和世界观都在不断进行丰盈和发展。同时也在不断探索新的娱乐产品的形态。我们知道《原神》也做了很多优秀的音乐的OFD作品,《阴阳师》其实也推出了舞台剧的作品。大家都在试图让IP有更强的场景的抓手,不断的渗透和辐射,不断尝试、不断地试错,也不断地强化IP本身。

当我们开始整体的《英雄联盟》IP打造路程的时候,作为2016年加入到《英雄联盟》IP事业当中的一员,我们不难发现从最开始的玩法逻辑,到构建内容生产,到追求更多形态的IP发展的情况。

到2021年开始,也就是我们为什么觉得《英雄联盟》的IP步入到一个新的时代,是因为我们有非常多的现象级的产品的诞生。我们把它叫做拥有更多综合的IP运作的能力,这一part正好也就是今天非常想跟大家分享的关于IP运作的新思路的价值体系。

提到内容的逻辑跟IP运作的逻辑,到底有什么差别呢?从我自己参与到IP构建的几年过程当中感受非常深的是,当我们在初期提到IP时,很多人会想到要打造好的产品、打造好的内容,当然这些都没有错。我们当时围绕更多IP的内容逻辑,它更多是围绕创意,花了多少钱,请什么样的团队跟我们一起合作,不断塑造、强化和发展我们的IP。

当我们过渡到新的时代的IP运作的理念,我们发现IP运作是基于整体内容层面,以及内容基础上的全面的升级。它不仅包括如何更好地开发这个好的内容和好的产品,当然也包括如何更好地进行商业运作。在这个过程当中,评价并且提升它的价值。

所以在这个部分当中,我想提出一个定义。这个定义不一定完全正确,但是可能也代表我们在项目实践当中的一些思考。IP它是否是以内容和商业运作为核心的?IP资源整合和开发发展的形式呢?这个里面的核心是我们如何能够更好地整合资源,对项目进行体系化策划?整体而言,能够控制项目的方向和节奏,来实现降本增效的这么一个目标。

举例而言,之前游戏行业很多IP开发从业者会发现,我希望我能够找到非常优秀和给力的合作伙伴,在这个过程当中它们能帮我们实现什么?在这个板块当中,坦白讲在那个阶段大家比较缺少共创的思维了。但我们会发现在原来的音乐或影视行业里面,大家都很专业。但未来可不可能有更多的整合创新的玩法,让我们在单一作品的突破当中有更多的组合进来。代表有更多优秀的伙伴的入场,从而能让项目实现更多的扩圈,实现双赢的目的。

在这个过程中我们发现IP的运作,让IP的内容和表达方式过渡到更加长期的价值之上了。在更加广泛的IP运作的案例里,我们发现面对新的市场环境、经济环境和大量的游戏出海的命题,它意味着我们不再单纯舒适的范畴去工作,而需要更多的团结、寻找更多的力量,寻找更多的有效的途径。

整合资源,控制节奏

这里提出一种假设,IP运作是否是IP的核心能力呢?大家一起思考下这个问题。IP运作的方式在《孤勇者》这个项目当中是如何运转起来呢?在这个地方可以给大家拆解一下关于《孤勇者》这个项目案例。这个部分很多小伙伴非常好奇,接下来我试图通过这个项目的全程回顾,带着几个常见的对这个项目的提问,来跟大家一起Review一下关于IP运作如何在内容运作、商业打造和价值升华这三端进行操作和实践的。

把时间拉回到2021年的中旬,大家知道《英雄联盟:双城之战》是《英雄联盟》的首部动画剧集,也是去年上线的非常重要的动画作品。我自己也是作为《双城之战》在国内腾讯这边发行的负责人。

熟悉《双城之战》这个项目的人会知道,这是一个非常西方化故事表达的元素,它讲述了《英雄联盟》的主要的英雄蔚跟金克丝的故事。整个作品的制作非常精良,再次安利下这部分作品,还没看的小伙伴,可以去腾讯视频看一下。拳头邀请了Imagine Dragon来献唱全球主题曲,可以说双城的整体阵容非常强大。这个事情一定会非常顺利吗?其实不是这样的。

大家都知道这个故事是非常具有西方审美的故事,来到中国的本土市场当中,观众如何能够更好地理解这里面的故事和框架呢?而且我们应该如何在推广上真正能够戳中用户的内心,如何更好地让双城的故事让国内的玩家也好,或者不玩《英雄联盟》的受众也好,创造更多更好的情感链接,关注到这个作品。

这个时候我们需要一个全新的媒介了。海外已经有梦龙了,它非常有自己的特色,它跟《英雄联盟》合作很久了。面对优秀的全球主题曲,它实际上非常容易被拿出来比较的,所以整个团队的压力非常大。

我们进行了整个项目的目标Review,我们定了一个非常基本的原则和目标,我们必须要在这个项目当中做出差异化。

前面我们提到了,团队从2017年做游戏音乐相关的内容,包括线上音乐内容和线下音乐演出。过程当中虽然积累了一定的经验,但是玩家的要求以及对《英雄联盟》的IP认知,大家觉得《英雄联盟》出品一定要代表非常高的品质。在这个过程当中也有一些不错的尝试,比如2017年在水立方的音乐节收获了大量的好评,2020年的战斗之夜的主题曲以小博大取得了不错的成功。

但是过程中遇到演出和数字化作品遇到不可抗力的因素,团队要及时调整方向,还是踩过不少的坑。好在积累了一些行业经验和发行资源,我认为《孤勇者》不是一个偶发事件,它是《英雄联盟》生态多年的厚积薄发,也是我们团队不断跟拳头、跟业界非常优秀的合作伙伴一起学习的结果,当然也是很多年的磨练和转化。

说到这几年所有的项目都是全新的挑战,无论是资源还是内容。如果要总结一些方法和思考的话,我认为还是会有一些东西是值得拿出来分享的。整个项目的组局和码盘,谁来唱这首歌,谁来写它的词曲。游戏行业的人不是音乐专业程度最高的人,因此在这个过程当中,我们必须要找到非常专业的人和团队来帮助我们。我们需要更好地集结力量实现弯道超车。但是整体这个项目的方向,我们一定要定清楚,因为在这个过程当中没有任何专业能够帮上你,因为只有你才是这个项目整体的控制方。

第二个转变,我们发现大家传统做内容,会提出需求,让我们的执行团队或外部合作团队一块儿去进行内容的产出。但是在这个过程当中相对还是比较缺乏,我们内部的转化和内容上面的深入实践。

当我们真正开始变成从整体操盘和项目联合开发方的角色,去看项目的方向,管理它的投入产出严控项目节奏,深入跟词曲老师进行交流,推进项目的制作,包括MV的拍摄。甚至连曲目的名字都经历了一些挣扎。

大家现在看到《孤勇者》觉得这个名字还挺好的,因为毕竟已经成为一首耳熟能详的歌。但是选名字有很多的挣扎,当时有几个备选名字,有一个叫《谁说站在光里的才是英雄》,取了这个歌非常高光的一段歌词。第二个取名是《完美有瑕》,也是对应这首歌代表的寓意来做展开。这是后来的插曲。

当我们回归到整个项目的初衷进行选择的过程,也是一个非常好的学习和有趣的经历。大家会看到整个团队在过程当中经历了很多角色的转化。当我们进入到关键方的选择时,有两个非常有趣的故事。

有的时候会听到小伙伴和其他合作伙伴问到,为什么选择唐恬老师参与写词。大家知道词对于中文歌曲而言非常重要,因为它能保证我们更快、更有效进行情感连接。跟唐恬老师的合作是非常用心的缘分的开始,我们筹备这个项目最开始的时候,说实话也经历了一段迷茫期。大家知道市面上有很多词曲老师,到底跟谁合作才是最容易产生火花和效果的呢?过程当中不断跟其他朋友去聊、去学习、去拜访。

有一次是通过影视圈一个朋友,当时听到了唐恬老师一个未发布的作品,觉得感情特别饱满,也很动人,非常动人和感人的作品,所以才有了唐恬老师的加盟。而那首歌其实就是《如愿》,也就是电影《我和我的父辈》当时推出的电影推广曲。这是第一个故事。

第二个故事是关于为什么我们找到了陈奕迅来演唱。这个项目有个计划A,计划A是什么呢?我们最开始打算用梦龙那首(英语)或双城当中的其他音乐做中文翻唱。坦白讲这条路我们确实实验过,我们想用最有效的方式能够完成最好的音乐目标和作品的达成。但是发现太难了,因为英文的曲子和中文歌词有很大的融合卡口,这些跟发音、语言本身都有关系,所以它无法做到完美地融合。

陈奕迅是非常优秀的音乐人,他非常有趣,跟他合作的过程很喜欢他。他也有非常多耳熟能详的作品,我们找他的这段时间,他确实有一段时间没有非常频繁出现在公众视野中。这个合作能不能推到更高的热度期待当中,以吸引更多的年轻的受众,当然里面还是有一定的风险。

这个过程中有一个体验,就是内容开发的价值回归的问题。当我们开始选择什么样的演艺嘉宾参与到IP内容的构建当中,我们发现流量的重要性一定大于实力吗?玩不玩游戏一定大于音乐性的表达呢?

我们团队一起群策群力以后,我们讨论出来的结果就是,可能没有完美的选择。如果没有完美选择情况下,我们必须要去承担应该承担的风险,必须决策哪个部分对项目是最重要的。我们得出来的结论我们认为音乐性一定大于艺人整体的年轻热度,我们需要做的就是把这个作品做到最好的情况。

接下来再说一下关于《孤勇者》整体项目在创作当中的核心。坦白讲爆款也是一个成王败寇的事情。我们能做的是每一个项目当中不断去提高内容产出的基础水平,先去创造100个项目,好过于创造50个项目。

例如我们前期做过非常多的音乐作品。再加上我们要提高这100个项目的成功概率,因为爆款就是一定基本量的基础当中,是一个提高概率加码的过程,虽然这是一个非常残酷的事情,但这或许就是一个事实。看看里面有没有方法被抓取到,当然有,今天既然做分享,还是要有干货。我们发现《孤勇者》的制作过程当中有一个非常重要的理念,是关于投射和转换。

很多之前做游戏音乐的小伙伴会觉得,游戏里面没有丰富的世界观,没有完整的人物故事,我应该怎么去创造更好的作品呢?这个坦白讲在我们当时也是一个非常大的问题,好在《双城之战》被剧集化以后,剧集跟游戏相比最大的优势有了鲜明的角色,它能够实现情感的投射和转换,它会非常一个非常重要的中间环节。

当来到第三个部分,也就是关于整体《孤勇者》创作要去借力的部分是什么?除了我们的游戏世界、游戏可玩性、爽快感外,《双城之战》的世界有更多的人物选择、人物的灰度和弧光。那么《孤勇者》应该表达什么、承载什么?它应该表达和承载更加具有普世性的这个时代的情感,迎合更好的时代愿景。这是我们划归到整体内容开发的三层逻辑。

以我们的歌词为例,“你额头的伤口”“你的不同”“你犯的错”“你破旧的玩偶”,这些歌词对应金克丝的人物对白。映射到第二个层次的内容思路的表达。有一些歌词是“爱你孤身走万巷,爱你不跪的模样”,“谁说站在光里的才是英雄”,这个部分不就是普遍的大众情感的一个表达吗?或许我们每个人都曾经面对和面临的样子。所以它整个的立意的巧妙之处在于,当我们说到谁说站在光里的才是英雄,我们发现这是跟我们的第一个层次,也就是游戏世界重新产生惯量了。也就是同样一个歌词,可以贯穿三个内容表达的目标在里面。所以《孤勇者》的开发,是通过这三个层次去逐步实现的。在这个过程当中我们也非常有幸,可以说是完成了一个游戏语言到大众语言的转化。

一个优秀的内容作品,当然也一款一款游戏,除了优秀的内容和体验之外,发行非常重要,酒香也怕巷子深。那么《孤勇者》的推广有什么不同之处呢?这里的不同是来源于有效性。

第一个是来源于它跟《英雄联盟》整体生态和《双城之战》剧情的整合发布。第二,在于初期的运作。这首歌是在去年11月4号在《双城之战》的媒体发布会上进行了第一次普遍曝光和发布,我们策划了一支非常适合陈奕迅的亲民的短视频,让他成为了《双城之战》媒体发布的惊喜环节。EDG夺冠这一天,玩家热血沸腾,产生了现象级破圈事件。

11月7日《双城之战》正式上线,制作精良,广受好评。再加上《英雄联盟》多年的生态非常强大的用户基础,使得我们初期的这首歌的推出口碑和关注度的爆发,成为了一种可能性。这是整个项目的绝佳土壤。

时间继续往后走,到了11月8日往后,我们乘胜追击,由腾讯的小伙伴跟我们一起策划了关于EDG夺冠的特别版本。得益于电竞玩家的热情再一次有了情绪延续的可能性,在这个过程当中,我们觉得还是不够,还是想再找一些外围圈层的KOL能不能进行初期运作的发酵。过程中我们连接了游戏内的《英雄联盟》的推广资源,比如电竞比赛的露出,TME以及《英雄联盟:双城之战》本身的国风的二创,它其实是一个整体的IP生态运作的逻辑。彼此在节奏当中进行交织和组合。初期的运作有一个案例,就是关于夹子音小姐姐的版本。

大家知道《孤勇者》这首歌是11月8日发布的,因为陈奕迅是男生版本,没有女生版本,我们找了一个特别可爱的夹子音小姐姐做翻唱。

有了传播运作就够了吗?还是不够的。每一个项目做相关的运作、发布、发行,经费当然是有限的。关于《孤勇者》的官方运作到2021年的年底已经结束了。但是好在那个时候,正好在岁末年初有非常多的,不管是身边的朋友还是媒体,他们都开始进行了全年的总结。

这个时候我们发现有很多头部媒体开始自发引用这首歌,帮助这首歌在很快的时间又实现了一次裂变。很多综艺频道会发现,我们头部的媒体用了这首歌,那内容肯定非常OK。这时候大量的综艺也好,明星KOL也好,加入到了翻唱的行列,进一步对这首歌的传播进行了无形的加码。这里面还是得益于整个项目有非常好的普世价值的表达。

大家发现《孤勇者》被用到了非常平凡又不平凡人的生活当中,包括消防员、警察和防疫战士等等。另外一个版本,《孤勇者》有另外一股劲,接下来看看另一支视频。这个视频是好多小朋友围在学校和商场外面,大家开始疯狂地唱《孤勇者》的画面,这也是我们在网上找的一个视频内容。

为什么这个项目能辐射大众呢?第一个原因已经讲了,关于内容部分的高品质、朗朗上口,而且具有普世价值。第二部分,持续运作和自然发酵形成了用户的转化。这个项目最开始的定位就非常明确,我们需要先影响到游戏用户,让这个作品能够在游戏和双城的整体用户群体当中先站稳脚跟吧。

站稳脚跟了,就意味着这个项目没有特别大的问题。我们同期再考虑如何把这个项目做大,EDG夺冠也是一个非常好的辐射电竞玩家的行为操作。通过B站也好,抖音也好,非常多的翻唱辐射到了ACGN的用户。这是两波人,就是互联网用户和学生,乃至社区群体,坦白讲这不是我们最开始非常擅长的渠道和区域。

2022年初,这首歌发布两个多月的时间,我在老家的超市听到了《孤勇者》,非常惊喜,已经开始有人在自发用这首歌了。今年在7月份的时候,我在高铁上听到一个小朋友唱《孤勇者》,但当时已经习以为常了,当然也有暗自窃喜。这半年多的时间,《孤勇者》从游戏的圈层实现了社区的破圈,这对于《英雄联盟》这个IP而言,这样一个已经长达十多年的产品而言,对我们而言非常有价值、是一次非常特殊的转化。

我们可以看到一些数据,其实不完全统计的数据,网上有一个热度。现在应该是整体的音乐播放圈,全音乐平台超过了40亿播放量,全网的热度能统计到170多亿。所以它整个过程还是实现了从游戏音乐到大众音乐,到小学生都特别喜欢的一首歌的转变。

IP运作的协同、价值与未来

回顾一下整个项目,这个里面角色的转化、商业思维的转变,包括团队的审美提升都感触很深,这是一个非常好的学习。我们会发现基本上IP运作的方法,在前面的案例有提到。除此之外如果做IP,做游戏IP的运作,还有哪些比较常见的问题呢?接下来很快跟大家做一些分享。

当我们提到组盘,要整合更多的专业的人进来,这些人很优秀,行业的翘楚,如何一起更好地做事情?这里面势必遇到现实的问题,就是调度和控制整个项目的风险,以及权益的分配的机制。这里面以《双城之战》项目为案例,拳头可以说是多年磨一剑,创造了整个游戏改编动画的一个标杆作品。

当然这个项目非常复杂,这里面首当其冲一个问题,就是如何跟奈飞去解决全球同步播出的问题。奈飞平台是极少能够实现全球同步播出的平台。所以全球同步是首当其冲的一个问题,里面不光是合作的问题,也是一个内容合规性的问题。在这个过程中的解决是非常艰难的。

其次《双城之战》的发行,腾讯参与的人数有超过170人,它涉及到很多个事业群的小伙伴的参与。如果能更好调动腾讯生态的能量做宣发,也是一个重要的突破。我们很快回顾一下双城的发布时间轴,针对可能出现的风险和问题,我们针对整个项目有过几个关键控制点的讨论。大概包括全球协同,当然这个部分还是包括国内的发行和过审。第二部分,国内发行的有效性如何更好地提高。第三,非常重要的游戏和动画群体的抓取和裂变的问题。

我们刚刚提到了组盘,更多的整合专业的人和资源一起做事,这里面势必会遇到很现实的问题,如何更好地调度和控制项目的风险和节奏。协作这个事情听起来很简单,因为它涉及到方方面面,尤其是游戏用户如何抓牢,就变得不那么简单了。

我们需要有唯一的节奏控制团队,定期Review我们的目标。大项目的话,大家在操作的时候,都会有这种心理的感受。看起来最开始把目标定得很清晰,节奏很明确,当我们真正推进这个项目时,发现渐行渐远。于是所有的团队都会以自己的节奏做事,这是非常可怕的。

为了更好地实现整个项目的调度,我们有几个非常巨大的表格,这些表格会精确记录到每个渠道、每个团队每天要做的事情,我们要发布的内容,在节奏中如何做吻合。这就是权益和协作如何划分的问题。

这里面提到的整个项目的review,不管是唯一控制端的价值,还是我们如何更好地权责分配去做一些项目。如何更好地保持整个过程当中信息不断的透明,这都是我们在运作一些IP项目当中的协同运作的一些心得体会吧。第二个问题,IP如何更好地反哺游戏呢?这个里面同样看一下双城案例。

我们围绕双城做了很多游戏内版本的内容和推广,所以大家会体验到很多跟双城版本相关的内容。当我们开始看这些内容如何更好地反哺游戏生态时,我们会发现似乎有几个阶段吧。我这里划了五个阶段来看,第一个阶段,我们会发现这个里面有一些主题性的IP包装。到了第三个阶段时,例如像《王者荣耀》做过长安赛年,《英雄联盟》做过KDA事件。这些事件让大家发现我们更加深入结合游戏整体的主题赛年的概念,整个生态和IP体系的资源、游戏产品的资源去做事情。

到了第五个阶段,有点类似于《英雄联盟》推出了同IP下的其他作品。它是IP真正反哺到游戏生态当中,并且诞生新游戏的过程。这是一个简单划分,给大家思考这个问题提供一个参考。

IP运作未来更加多的广泛的形态是什么?我们一起来看一下。这里列了一些突破科技的案例,关于虚拟赛道的小伙伴会看到,有很多人听到了关于Web3.0和数字艺术相关的信息。我们看到元宇宙赛道有很多案例的推出和出现,未来是不是有更好的算法,围绕渲染技术的提升、审美的提升,在科技上会不会有更多的突破。

第二板块IP资产新的应用领域。在这里稍微重一下刚刚讲的IP表达方式的概念。这些都是未来是不是有可能变成IP新的一种延展的形态呢?当然是非常有可能的。当我们看到马斯克已经开始参与数字的玩法,国内非常大的音乐节也推出了它的虚拟门票。我们就会发现优秀的IP运作和内容开发、商业运作,是不是能够在下一个阶段开拓一些新的形态呢?从我自己的角度而言,未来的可能性非常多。到了今年以后,会有更多新的玩法出现。

回归到整个分享的最后部分,我们都知道现在是非常艰难的时期。我们这代人算是从国内的互联网高速发展和成长起来的一代人,当我们的节奏开始逐步要冷静下来以后,可能就是最佳的学习和思考调整和学习时间。我之前的分享更多讲的是如何更好地做IP,但是今天整体围绕更多的是在讲如何更好地进行IP运作。

所以未来IP不仅是优秀的内容开发和开发构建,而是我们需要有更加强的经营者的思维,去重新整合资源,把成本降低,把效率提升,去创造更好的产品和体验。在这里非常期待跟更多的优秀的腾讯内外的小伙伴合作,也非常期待跟大家一起探讨,更加开源思维下的IP打造的方法,希望未来跟大家一起探讨、讨论和学习。

最后一句话送给大家守道不如修道,新环境新突破。

Q&A:

Q:面对目前的成本情况,在IP打造方法上有什么创新?

A:这个问题是在课程内容还没有完全公布出来之前的一个问题,我自己会认为刚刚所提到的为什么要做IP的系统构建,其实就是针对这个问题的解答。刚刚讲了我们要整合更多的优秀的合作伙伴,不管是公司内外还是哪个娱乐形态的链路上。这其实就是我们最佳的一个IP打造,进行资源整合的方式。这里面会诞生出很多创意,会诞生出很多玩法,会诞生出很多的节能增效、降本增效的可实现的路径。

Q:该如何冷启动一个IP的打造,启动一个IP的策划,必须要做哪些准备?

A:其实IP的打造,首先团队必须得明确一个目标,IP对项目而言是长期的事情还是短期的事情,它是服务到未来生态的构建,还是服务到品牌营销目的的达成,因为这几者有非常多的不一样的解决思路,首先还是回归到整体项目的目标上去看。

第二个就是说,在你的目标非常清晰明确的时候,就会逐步清楚知道哪些问题要通过什么资源去做解法。如果没有世界观,是不是先做世界观的铺成。如果这个内容非常重的潮流属性,我们是不是能从一些潮玩或角色的深化做切入。

所以IP的打造是不一样的思路和方法,但是如果说到必须要做的一些准备,我个人认为角色是非常重要的。你可以没有一个非常完整的世界观,可以不断去构建和完善世界观,但是你不能没有角色,有角色是第一步。游戏产品重要的是游戏产品,如果是其他产品,重要的是你的故事到底是什么。

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