TGDC 2022丨在新兴市场,短视频渗透率与头部渠道旗鼓相当

桂志伟

桂志伟

· 2022.08.16

前置判断的方法论

当下游戏发展趋势中,有一条最为明显的线——出海。

 一方面,国内手游品类创新有所减缓,行业竞争压力大,市场趋于饱和状态;另一方面,国内版号、未保等监管政策趋紧,整体产量相对降低。正因此,很多人将视线放到全球市场,希望通过出海为游戏拓展一片新的市场。

早年间,IGG、智明星通、FunPlus等靠着“外汇”攒了第一桶金,掀起出海热潮。近两年,不仅是米哈游、莉莉丝等新兴势力,包括腾讯、网易等传统游戏巨头,也都选择走更为全面的“国际化”道路。

 然而,每一个国家/地区的文化、语言、习俗等都不尽相同,相应的游戏产品也是如此。如何在海外发行好中国自研精品游戏,也是很多出海厂商一直在努力学习和积累的。

 在8月15日的腾讯游戏开发者大会(TGDC 2022)上,来自腾讯互娱市场与用户研究部区域本地化用户洞察负责人张宇以“世界那么大,用户洞察如何助力游戏出海”为主题发表演讲。她基于团队过往多年的海外积累,分享了海外新兴区域的发展潜力,拉动和留存用户的方法论。

以下是腾讯互娱市场与用户研究部区域本地化用户洞察负责人张宇演讲全文,略经编辑:

三个立足点,三个方向

在分享前,先给大家介绍一下我们来自的团队,MUR市场与用户研究部:我们是走进用户,理解市场与用户的专业研究团队,我们立足于三个方面:

专业深耕。从2010年起,十多年来一直专注于游戏行业的市场与用户研究,探索多种用户研究方法,积累专业经验和案例。

实战作战。与业务紧密链接,支持类型覆盖产品全生命周期,研究方法和经验也更加具备应用性。

全球视野。依托国内研究视角丰富的积累,包括行业趋势追踪,品类玩法下探,增长发行策略,体验设计打磨等,延展到海外视角,持续扩大研究广度和宽度。

我们在开展海外研究的时候注重三个方向:

第一,注重在海外多区域建设当地的研究资源及能力,为我们搭建好的基础;其次,注重区域本地化洞察深耕,围绕用户的游戏内外态度和行为特点开展相关的研究。

再者,我们比较注重跨区域和跨文化的横向对比研究,这样可以分析和提炼更多的规律性,为业务出海提供更前置的输入判断。

今天给大家带来的分享主要是基于团队内过往多年的海外积累,首先覆盖海外多区域的研究,这样可以为业务在出海的时候更前置地提前了解不同区域市场与用户的基本面;再者,多元化的研究视角下,积累了关于品类玩法、增长发行策略以及细分人群的研究,可以为业务提供纵深型的支持。

此外,持续搭建并完善海外多维度的市场与用户360体系,可以通过追踪去更好地探寻规律。以上这些研究都会在内部上传到洞察平台,供业务能够查询,起到赋能的作用。

从基建、支付、长期,多角度拆解新兴市场

首先从整体看一下海外市场的情况:从去年开始,随着疫情红利消退,海外游戏市场的用户与营收增长均有所放缓。

用户层面,人口红利逐渐消退,预计到今年底,用户增速将迎来连续第三年的下降;而营收层面也不乐观,出海进入到深耕阶段。

我们进入区域的视角进行解读,如果将海外的市场划分为两个方向,一个是欧美日韩市场,再者是新兴市场。从用户占比的表现来看,2021年的时候新兴市场用户量贡献了76%,从预测来看依然是上涨的趋势。

从收入营收的角度来看,新兴市场在2021年的时候占比是30%,通过行业预测以及用研内部搭建的预测模型来看,预计在2024年能上涨到36%。

行业内对于新兴市场也有更多的关注,希望听一下更多的潜力解读,我们带来了三个视角。

第一,基建能力。先来看一下不同的新兴市场,比如说拉美的巴西和墨西哥,带着一个历史的视角再来看一下它现在的基建相当于中国当时的什么水平。

先来看一下以中国的参考线为例,手机的性能目前新兴市场大概是处于中国的2018、2019年的阶段;另外网络质量,新兴区域市场目前大概处于国内市场2016年的阶段。

这个时候大家就可以理解,我们回想国内的2015、2016年发生了什么故事,那个时候重度手游在逐步崛起,2015 年之前重度游戏的渗透比例只有20%多,到了2017年其实已经上涨到了60%多。

从很多视角分析,目前新兴市场已经具备一定的品类发展的基础。但是在这个时候业务出海也要更多基于当地用户的特征,注重基建能力的不断迭代和完善,注重小包体等。

第二,支付余力。第二个视角,大家有一些疑虑的是新兴市场的收入怎么样,这个时候我们提出支付余力的视角。

以不同的新兴市场的收入来看,如巴西、墨西哥、土耳其、沙特,用户的总体收入上还是有一定的量。但是,通过游戏的投入占总体收入的比例,我们会发现以东南亚为标杆,东南亚目前的手游支出占比已经达到了0.33%(经过了品类重度化的阶段),但其他的新兴市场目前的比例是在0.15%左右。

这里面我们看到了有一定的洼地空间和上涨空间。

最后,长期潜力视角。先来看人口结构,新兴市场人口结构是偏年轻化的,而且人口的增速也是比较快的。再就是经济增速,根据世界银行最新的6月数据显示,新兴市场的增速也是保持了一定的增速。

认知和决策阶段,如何吸引用户关注

如果想要具体进入某个市场,需要更好的了解区域的特点, 我们选取了多区域横向对比的视角,以及两个关键方向和大家分享。

首先,如何了解海外用户的认知和决策特点,从而针对性的吸引和拉动用户;其次,拉动用户后,如何结合诉求优化产品玩法设计,从而长期留住用户,维持产品生命力。

拉动用户阶段:用户进入一款产品,需要经过认知和决策两个阶段。

认知阶段:会发现不同区域用户的认知习惯差异还是比较明显的,首先在意愿上,新兴市场用户相比欧美日韩市场更主动,尝新意愿强,每半年会尝试下载近10款新游。

这表明,他们从游戏认知到决策的链路较短,认知拉动下载的效果更好。因此,在新兴市场拉动用户时,强化产品认知会比较重要。那除了传统的应用商店,长视频网站和社交媒体外,还有更多丰富产品曝光点位的渠道嘛?

我们发现,在欧美日韩市场,直播和短视频目前还处于补充型地位。但是在新兴区域则明显更受欢迎,认知渗透率可以达到20%-30%。这个数字,相较最头部渠道如应用商店35%左右的水平已经差距很小,提示了我们在新兴市场关注直播和短视频的重要性。

其中,短视频在墨西哥已经成为仅次于应用商店的游戏认知渠道,是值得我们去关注发力的。

认知阶段-渠道:认知渠道方面,综合全球来看,传统平台,像youtube,facebook和谷歌商店依旧是TOP3头部渠道,在各个区域均有比较高的影响力,依旧是主流的发行阵地。但也有新的趋势出现,尤其伴随着买量成本的提升,在布局单区域市场时,一些地区媒体也值得关注。

其中,在欧美区域。我们发现,因为市场发展与用户教育成熟,一些专注于游戏行业的垂直媒体有着比较强的影响力,如法国的Euro Gamer,以及德国的Game Star,能够达到20%左右的认知渗透。

而在日韩区域,则可以关注一些本土的社交媒体。他们的SNS发展的早也很成熟,像日本的Line,韩国的Naver和Kakao talk,都有很强的用户基础,可以考虑跟其加强如账号导流、社媒营销合作,能够发挥比较重要的作用。

最后,新兴区域,尤其是一些非英语市场,本地用户习惯使用的母语平台值得关注,一方面能够击中习惯使用母语媒体的用户,另一方面则起到语言同源,跨区域传播的辐射效果。如巴西的葡语媒体Globo,沙特的阿语媒体Hespress等,其中Hespress不仅在沙特,在整个阿拉伯语世界都能够起到辐射作用。

决策阶段:在推动用户决策的重视点上,欧美,日韩和新兴之间其实也存在差异。

首先,欧美市场由于游戏发展早,用户教育成熟,相对会更加看重产品的口碑。因为用户对游戏的品质有一定判断能力,他们在决策时会更慎重理性,包括应用商店评分,游戏编辑评价以及朋友评价等口碑向反馈都会参考,对游戏的厂牌也认识更深。

日韩市场的话,用户决策同样关心品质,而且明显受到了流行品类的教育,更关注内容力特征,包括世界观,玩法,人设,题材与自己口味的匹配度。同时,也有一定区域文化的影响,用户更加在意游戏的负面评价,所以公关维护的重要性更高。 

而新兴市场则因为游戏市场起步晚,所以用户相比内容,口碑等品质向决策点,更关心这个游戏火不火,流不流行,身边的朋友是不是都在玩,即热度因素。比如榜单排名、预约下载人数,能明显制造话题拉动热度的赛事和活动等。同时,头部KOL的宣传和拉动也是塑造热度的关键手段,在新兴市场作用明显。

决策阶段-KOL :新兴区域 KOL 的应用非常关键,这里以拉美枪战手游KOL为例和大家分享:

首先,在我们看来,KOL具备更贴地气的区域属性,熟知本地用户的表达习惯和内容风格,能够起到内容传播的放大器作用,因此重要性比较高。

其次,出于实操目的,应该选择什么样的KOL以及内容导向呢?从用户诉求出发,拉美用户看KOL的主要目的有二,一是提高游戏水平,也就是自我提升诉求;二是跟他人互动,从而打发消磨时间,也就是社交娱乐向诉求。那反应到实际的内容中,可以看到,普遍有偏夸张、搞怪的视觉风格,来加强娱乐效果。具体内容而言,则有3类比较火:

其中最火的是武器更新测试/炫技,既可以前置性了解版本meta,也满足了尝新娱乐体验。其次则是皮肤的前测、带货,也体现了娱乐尝新的诉求。最后一种则是福利放送内容,一方面可以代偿满足并刺激用户的消费欲望,另一方面白嫖福利本身也有一定的吸引力。

接下来,如何更好留住用户呢?这就需要依托我们对用户诉求和能力的理解和分析,基于团队内积累沉淀的用户诉求和能力模型,包括诉求侧的放松解压、竞争挑战、成长变强等标签,以及对于用户在抗压,操作,计算等游戏能力的评估等搭建分析。通过海外用户的细分等分析手段,可以更好的应用和指导业务。

从品类到区域、文化,解析留住用户的秘诀

我们多年一直在积累和追踪海外用户不同区域诉求的偏好,还有能力的特征。

通过我们积累的用户诉求模型和能力模型,可以对全球用户进行一个细分的聚类。通过这个聚类可以达到三个应用性的效果。

首先是帮助我们去理解用户的诉求偏好;其次可以追踪用户趋势结构的变化。

比如说今年欧美市场的竞技派用户的比例,是否明年有一个提升,这个提升的背后大家就可以去思考,哪些用户进入到了竞技派用户的池子里面,我们应该怎么样更好地满足和拉动。

也可以基于这样的分析,为我们的业务更多看一下品类用户的增长潜力,哪些品类可能在不同的区域它的增量、存量怎么样。这个底层大家可以理解为是用户的诉求和能力是偏底层的,我有这个期待,我想玩这个,我喜欢这个,但是供给端有可能落后于市场的用户需求的满足。

基于这样的前置性的分析,希望能够更多为业务带来前置和趋势向的视角。

接下来带大家看一下基于2021年的分析。首先看一下全球游戏市场用户的细分可以划分为哪些类型,通过这个分析分为了五大类:

竞技派:这部分人竞技属性强,兼顾成长、策略诉求,且游戏行为重度,是相对硬核的一类用户。人口画像来看,青年男性为主,近半数在18-29岁,男性占比近7成。

策略派:他们在游戏中竞争的满足感更多来源于策略思考,而且更加重视团队。这部分用户相对大龄,35-44岁占比最高,而且消费能力十分强。

剧情派:用户则受内容力驱动明显,不仅情感,人设诉求突出,内容题材涉猎也广泛,各类小众,亚文化内容,包括克苏鲁,哥特,武侠等都有一定兴趣度,是圈层产品重点关注的对象。

party派:受疫情影响,开始涌现,受社交诉求驱动明显,希望通过线上互动填补线下社交需求。游戏品类主要集中在聚会,桌游,音乐舞蹈等强社交产品,Roblox等平台型沙盒游戏也比较受欢迎。

休闲派:海外普遍有一类十分轻度,以放松解压为主要目的的休闲派用户,诉求放松,游戏行为轻度,对于品质、内容也比较佛系。这一部分用户会比较偏大龄,而且以女性用户为主体。

说完细分用户,大家可能会关心,他们在不同区域的分布结构是怎么样的呢?

我们有详细不同的市场的细分五类人群的详细占比,可以看到,整个欧美日韩市场还是偏轻度的,休闲以及party派用户占到市场半数以上。

而在新兴区域则明显竞技党占比更高,可以占30%到40%左右。这意味着竞技向产品重点在新兴市场发行是一个方向,但是要拉动用户留存,还需更深层次的去理解用户。

就以竞技为例。相信提到这个词,大家脑海里一定有具象化的产品概念,但其实在海外市场,同样是“竞技”这个词,不同区域用户的理解可能相差甚远。这就需要我们自己同样要打破原有的认知定势,不能直接照搬套用我们对国内用户的理解去复制。

例如,在欧美区域,用户更加重视竞技过程而非结果,因此游戏设计上需要弱化匹配、排位这种结果导向明显的概念,转而强调个人的获得和提升,包括等级,成就挑战等。

而在日本,我们会看到用户游戏中的竞技诉求很大程度受到日常生活习惯的影响。大家知道,日本人特别怕麻烦别人,高度在意他人评价,而这在游戏中也会阻碍他们去竞争对抗,尤其是团队配合。如果太过于积极,会担心“太认真惹人烦”,太消极又怕自己“拖后腿”。因此,需要在游戏机制上强调明确的目标引导,弱化用户行为中的主观因素,从而调动其积极性。

最后,我们看拉美市场,用户更加偏好竞技中也要有欢乐氛围,同时也有强烈的结果导向。既不想太严肃的参与对抗,但同时赢又是很重要的满足感来源,最好玩着玩着就能够赢了。

那针对拉美想要的这种既有轻松欢快氛围,又能给予赢的结果反馈的竞技体验,应该如何对产品打磨调优呢?可能需要更加明确用户诉求的指向标的。

在拉美用户访谈中,可以观察到一个非常有意思的现象,那就是竞技这个词前面会加上不同的定语。因为用户普遍觉得“competition”无法完全描述他们想要的东西,而且仅凭这个概念本身不足以驱动他们去进行游戏,必须要进行一定的限定和修饰,比如relaxed、healthy,还有cute等。在他们看来,依赖思考,配合,对操作和技术要求高的竞技太过于stress和pressure。

而在国内,竞技复杂度反而是提升游戏体验的优势。同时,现实主义风格也没法给到拉美用户一种完全抽离的放松感,但在国内,够拟真,够现实才能迎合竞技偏好。可以发现,其实海内外用户的偏差明显。

大家可能会疑问,为什么拉美用户会形成这样的凸显娱乐氛围的偏好,这个趋势是长期的还是一时的?以及在其他游戏诉求上是不是也和国内用户有较大差异?而想要系统性的回答这些问题,其实需要我们把区域洞察做深,看到更加底层的文化特点。还是以拉美为例,可以发现:

首先,因为贫富差距的严重失衡,拉美民众躺平心态突出。在巴西,C阶层以下用户可以占到接近8成。对于他们而言,很难获得好的教育,工作资源,也缺乏阶层跃迁渠道,久而久之便形成了努力也没用的生活心态。

其次,拉美自然地理以及物产条件上的相对丰饶,催生了他们的短视及时享乐。墨西哥民间有一句比较出名的俗语,那就是”You don‘t have to do anything and the fruit will fall on you.“ 。而近代以来社会环境也使得他们难以对教育,房产长线投资,更强化了短视,偏好娱乐的心态,宁愿将收入用于吃喝玩乐。

最后,从文化本身来看,拉美地区的现代文明受南欧殖民者影响明显,享乐主义突出。而在这些地区酒神文化,也就是放纵、享乐的主义突出,更进一步催生了拉美人短期导向,享乐主义的人生态度。

而基于这些底层洞察,我们可以更前瞻性的判断一种变化趋势与底层文化的匹配度,从而预测是长期趋势还是短期波动。同时,这种底层文化也支持我们解读用户诉求。例如社交,因为治安情况,拉美用户不具备国内的线下开黑条件,线上社交更有优势。

综上,除了冰山之上的市场现象和用户行为,支撑这些表现的区域底色同样值得研究。如果我们能够打通冰山上下的逻辑链路,建立全方位的洞察深耕,相信对于跨区域,跨文化的变化规律能够有更好的理解,也有助于对业务起到更加前置性的判断和帮助,而这也是我们团队未来继续发力区域研究的重要方向。

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