B站Q2财报点评:净亏损大幅增加,游戏业务面临拐点

吴迪

吴迪

· 9月8日

留给B站游戏的时间已经不多了

今日,B站发布了 2022 年第二季度财报,期间实现收入 49.1 亿元,同比增长 9%。净亏损 19.7 亿元,同比大幅增长 49.2%。

增值服务、广告和电商业务,在最近几个季度持续展现出大幅度的增长和惊人的发展活力。B站的商业化效果显著,不过距离盈利目标尚需些时日。

同时,在财报电话会议中,B站 CEO 陈睿也表示,增长依然是目前 B 站最重要的工作,无论是用户的增长,还是收入的增长。B站非常有信心在保障健康增长的前提下,实现 2023 年 MAU 到达 4 亿。

另外不得不提的是,近年来凡谈及 B站财报,各大机构和分析师大多提及 B站的用户破圈和去游戏化。今年预计也不例外,游戏业务依旧是那个财报里的失意人。

原地打转的B站游戏

本期,B站实现营收共 49.1 亿,同比增长 9%。环比小幅下降 2.8%,连续第二个季度发生下滑。收入的减少主要因游戏收入发生较大程度的下滑,环比大幅下降 22.8%,为近 6 个季度来降幅之最。

不过,本期增值服务、广告和电商业务,同比分别增长 29%、10%、4%。抵消了游戏业务同比下降 15.2%带给收入的负面影响。

同时,本期 B站录得亏损 19.7 亿元,环比增加 19.4%。一部分因收入分成成本和内容成本的增加导致营业成本高企,压缩了利润空间,毛利润环比减少 8.5%。另一部分则因为公司增加研发人员、支出股权激励费用,以及终止了若干游戏项目,导致研发开支环比继续增加 11.9% 至11.3 亿元。

可以发现,B站游戏业务的收入占比在逐年降低,从 2019 年的 53.1% 快速减少至今年 Q2 的 21%。一部分是因为增值服务、广告和电商业务的高速增长,另一部分则是因为游戏业务本身增长乏力。

从季度趋势来看,游戏业务环比增速快速下降,游戏业务收入呈现收缩态势。主要因2022年上半年没有市场反馈良好的的新独代游戏的突出。

目前,B站游戏中心涵盖的游戏约千余款(包括测试和预约的游戏),主要类型为RPG、卡牌、动作、模拟经营等。除原神、明日方舟、坎公骑冠剑等老游戏外,上半年只有深空之眼等联运产品上线,且无独代游戏,上线游戏数量发生明显的萎缩。

在过去相当长一段时间里,游戏业务都是B站的中流砥柱。然而曾经的营收半边天,现在却在原地打转甚至倒退。B站的游戏之殇,究竟是哪里出现了问题呢?

B站游戏的用户优势,在不断增强还是减弱

本期,B站平均月活用户达 3.06 亿人,创历史新高,同比增长 29%,环比增长 4.1%。这也是B站月活连续第 9 个季度保持增长,增速则有所放缓。B站游戏的用户池在数量上仍在稳定增长。

在用户质量方面,游戏区 PUGV(专业用户创作视频)作为 B站内容生态的重要构成部分,亦保持着稳定增长,并带动游戏垂类用户一同增长。目前游戏区包含了 227 名百万级粉丝 UP主,为全站第二多。最近 30天内,游戏区稿件投递量占总体的 21.53%,播放量占总体的 21.34%,均为全站第一。

大量高活跃度的二次元及游戏垂类用户,正是 B站游戏的最大的优势和依仗。然而这样的优势显然不会是永固的。

在外部环境中,B站正遭到新崛起的参与者的强烈挑战。像 TapTap 这样的游戏测试和分发社区,和抖音快手这样的用户时间杀手,不光拥有庞大的流量并且不参与抽成,成为了CP们的心头好,B站作为渠道的独特性正在减弱。

甚至连 B站引以为傲的社区氛围也成为了弱化平台用户优势的一份子。游戏区的百万粉UP中,存在着相当数量的 CP 官方账号。它们通过发布 PV 和演示视频,就能在主站内吸引大量用户、制造游戏声势,并分流用户前往游戏官网和 0抽成的渠道进行下载,极大影响了 B站的游戏联运收入。

对 于CP 而言,尤其是像四小龙这样本身就拥有一批忠实簇拥的二次元 CP,B站对他们的定位正逐步从重要的联运阵地,转变为薅完羊毛后的补充型渠道,用来收割泛二次元的潜在用户,提升游戏的创收范围。

可以说,虽然 B站的月活用户和垂类用户仍保持着不错的增长,但却无法为游戏业务的流量优势带来更多的加持和赋能了。

更要命的是,现有的流量规模似乎也无法发挥出理论中的效果。由 B站游戏联运的游戏似乎都逃不过快速过气的命运。2021 年 B站上线了 8款游戏,却在同一年关停了 10款,其中 8 款游戏的运营时间尚不足两年。这样的情况让 B站一度被称为二次元手游的坟场。

自米哈游、鹰角等二次元垂类 CP 获得巨大成功,在国内掀起二次元游戏热后,二次元用户就被市场贴上了游戏忠诚度高、付费意愿高、ARPPU高的“三高”标签,CP们如见血的鲨鱼般蜂拥而至。目前,几乎绝大部分的中大型 CP 都有在运营或者在研的二次元产品。

那么,作为这股热潮的中心,二次元用户究竟是哪些人?

从百度百科的释义来看,二次元是动漫爱好者给自己定义的一个标签。因动漫作品一般以二维的平面形式呈现,所以爱好者们便称自己来自二次元。

然而现实生活中,这个标签包含的范畴会更狭隘一些。看喜洋洋与灰太狼这类低幼动画的人群,和看变形金刚、忍者神龟这类欧美动画的人群会自称二次元吗?在大多数情况下,答案都是否定的。

现在我们所说的二次元用户,往往特指的是喜爱日本ACGN作品的人群,根据喜爱程度可以大致可分为泛二次元用户,和核心二次元用户。B站作为国内ACGN氛围最浓厚的平台之一,虽然一直在弱化自身的二次元属性。但不可否认,它依旧聚集了大量的泛二次元用户,和大多数的核心二次元用户。

而在 B站上线的很多所谓的二次元游戏,实际只是披着日式动漫风格的美术外皮,内里依旧是老一套的数值养成或社交驱动。目的只是希望利用二次元这个噱头去吸引用户进行付费。能够真正构建世界、丰满人物的凤毛麟角。这些靠暴露的媚宅角色做特色的游戏,吸引来的大多是泛二次元用户,即看过动漫,对动漫风格接受度高,但对剧情人设不太在意或不会深究的用户。

CP 们所梦想的那种三高用户,实际是核心二次元用户。他们只占整个群体中的一小部分,却往往是玩家社区中的意见领袖、游戏内部的氪金大佬、同人、二创等UGC内容的主要产出者。这群人注重虚拟世界和虚拟人物的真实性和自洽性,希望得到这些虚拟人物的陪伴,并愿意为之付出时间和金钱。

但当他们实际体验过游戏之后,会对此类套皮游戏嗤之以鼻,除了自己迅速脱坑外,还会以意见领袖的身份影响社区舆论,由内至外的加速整个群体的退游进程。平台中剩余的那些泛二次元用户本就忠诚度不高,在白嫖完新手期的福利后,对游戏的兴趣已开始减弱。如果发现社区舆论转变,或者其他媚宅新游上线,便会迅速投向那些“新老婆”的怀抱中。

所以无论是游戏本身的质量,还是平台用户的调性,都不足以支持这些套皮型二次元游戏在 B站长期存活。而 B站游戏中心里却恰恰存在着大量的套皮二次元游戏,造成了二次元游戏在 B站没有出路的表象。同时,一堆快速消亡的游戏,对游戏业务的收入增长也没有什么帮助,一定程度上造成了近年来的增长放缓。

这样的情况说明了 B站在游戏签入上并没有做到非常详实的调研,商务部门可能自己都没能很好的察觉套皮游戏和平台用户的不匹配,或者说知道也认为无伤大雅,只是简单粗暴的游戏推送到用户眼前就算完成了宣发。

联想《悠久之树》、《终焉誓约》等游戏在上线初期的频频翻车,尤其是后者上线后近一周时间内持续炸服的操作也是前所未见。在完全没有沟通好项目管控与压力测试的状况下,就安排上线商业化运营。这样初级的问题反映出B站游戏在运营上的能力确实亟需加强,躺在流量池里悠闲吃老本的日子已经所剩无几了。

下一个FGO遥遥无期,自研游戏能否担起重任

一直以来,B站和 CP 的合作模式无外乎独代和联运两种。其中,大厂出品的游戏,基本都倾向于采用联运的方式。而中小型厂商更多的选择独代的模式。

由于版号发放的收紧,CP们对于金贵的版号委以重望,将大量资金、资源集中至少数的一两款游戏中,使得游戏至少在美术、声优等外显层面的质量和层次都得到了显著提升。如此投入后,CP自然不愿意轻易的将产品独代给单个渠道进行发行,反而更希望采取联运的方式,既掌握了发行的主动权,又可以风散风险、扩大用户受众。

可以看到自 FGO 之后,B站再没有拿到头部产品的独代。事实上继明日方舟和原神之后,也难有一款二次元游戏可被称为头部产品。所以B站又把目光投回了发家的起点,于2021年上半年签下了席卷日本的《赛马娘》的国服独代权,以期复刻 FGO 的辉煌。

然而自2019年起,新闻出版署每年只发放一次进口游戏版号,《赛马娘》并没有赶上 2021 年的批次,只能捂在手中看着热度消退。虽然赶不上最热乎的时候,但优秀游戏的长线生命力依旧值得期待。

目前,《赛马娘》依旧长期占据日本地区的 iOS 畅销榜头部,我们有理由相信该作在进入大陆市场后,能够取得优秀的用户和收入反馈,为 B站当期的游戏业务收入带来有力的提振。

不过仅靠进口游戏和中小型 CP,显然不能保障平台内游戏在质量上的连贯和稳定。所以在去年 8 月的游戏新品发布会上,B站一口气发布了 6 款自研产品,这是B站在持续布局自研游戏后的首次产品集中亮相。

这 6 款游戏涉及不同类型和题材,但共性是均采用动漫向的美术风格,契合 B站用户的口味。其中,《碳酸危机》已于今年 5 月上线 Steam 平台,目前好评率超 8 成。

有趣的是,《碳酸危机》的制作人陈建烽,原本是 B站的一名 UP主,在即将毕业时,将学生时代的设计做成 demo 视频发到 B站,引发了大量关注。B站将其招入麾下组建团队,才有了现在的《碳酸危机》。如此独特的立项方式却非常符合 B站的风格,这或许也是 B站赖以立足的社区氛围能够带来的意外之喜。

而另一款进度相对靠前的游戏是《斯露德》,游戏本身因研发阶段较早还未透露太多内容,尚难以做出判断。但研发商“Access!”工作室的工商主体“上海哆祈哆祈网络科技有限公司”,是B站的全资子公司(B站在今年 8月25日 完成了由 70% 持股到全资控股的股权变更)。此前产品有 2021 年上线的《机动战姬:聚变》。可以说 Access! 工作室是 B站旗下唯一个二进宫的自研团队了。

作为很大程度上的 B站首款自研游戏,B站在《机动战姬:聚变》上的宣发力度可能是去年最强的,甚至超过一时大热的《坎公骑冠剑》。除了海量的信息流开屏广告,B站还积极策动了站内UP主进行试玩,并邀请了 12 名高流量的 Coser 进行主题演绎。

但即便 B站花了如此大的力气去做宣发,也难以改变这款游戏和其他二次元一样,加速坠入坟场的惯性。

可以发现,在去年 5月24日 上线后的几天内,该游戏在国区 iOS 畅销榜的排名因 B站的立体宣发打法发生火箭般蹿升,从畅销榜 710 名冲至峰值的 12 名。随即便开始波段式下行,至目前基本在 600 至 800 名之间徘徊。

而目前游戏在 TapTap 上的评分为 5.9 分,玩家评论普遍表示游戏的画面、立绘、战斗特效等美术表现非常出色,剧情也颇有代入感。但是较低的抽卡爆率,和肝度爆表的数值养成属实劝退。

抛开难以衡量的爆率不提,游戏以较为传统的数值养成为核心玩法,又想让玩法为剧情叙事和角色塑造服务,其中的平衡非常难以掌握,这也是目前市面上诸多套皮型二次元游戏的普遍困境。B站虽然懂自己的用户,但其中的微妙分寸还不是初出茅庐的B站所能掌握的。

同时,卡牌游戏的数值养成在整体设计和运营上已经有了非常成熟的模式,然而该作还是让玩家普遍表示体力不够用、角色养成卡资源、缺少扫荡功能,刷资源简直折磨等,也反映了 B站的自研和运营团队在游戏的长线经营上依旧道阻且长。

结语

由于会员、直播、广告、电商等商业化手段的迅猛发展,曾是B站上市时最大助力的游戏业务,目前的地位显得非常鸡肋。若是继续做强,则需要大量的资源投入,但是回报难以保证。若是任其在外部竞争中不断被蚕食,直至失去竞争力,又着实可惜。

选择进行自研的B站,似乎已经做出了选择,却又显得扭捏与犹豫。B站的这般进退维谷,似乎意味着游戏业务已来到关乎未来的十字路口了。

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