谷歌、米哈游、江娱互动一起聊出海,实战经验生放送

朱涛伟

朱涛伟

· 9月16日

他山之石,可以攻玉

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“Code for better。”

“简单的单词,简单的组合,简单的寓意。它们组合在一起却激发出了自己努力向前迈进的能量。”这是笔者昨天(9月14日)参加2022 Google 开发者大会时,看到上述标语时的一点感受。

在这个不确定性的时代,未来,更好的未来,这类标语足够震撼人心。在2022 Google 开发者大会现场,笔者从开发者、谷歌专家身上也感受到了这份奋进的能量。

尤其是在当天《多端触达,构建多样化游戏生态》的论坛中,笔者学到了即便游戏行业大环境不好,也应该在认清大势后找准自己擅长点,不断深耕。通过不断学习同行积累的经验,这样才能在机会来临时,临门一脚。

寻找爆款品类的公式

全球游戏行业大盘下滑,游戏人口不再增长,这种现象足够令人警醒。

这个趋势可从供给端和需求端来讲。从供给端来看,不管是中国还是海外市场开发者,单就移动端来看的话,今年成功的产品相较于去年是相对较少一些。这反映的情形是,市场充分竞争的背景下,大家推出新产品的周期变得更长了。

在市场上,我们会看到一些产品在某些国家软启动或正式发布后,由于成绩没达到预期,他们会把其它市场发布时间推后,这会造成整个Pipeline延迟。即便这些项目产品研发费用可能是大几千万人民币,甚至接近上亿人民币。厂商们会显得更加谨慎。

至于需求端可从两部分来进行解答。一部分是鲸鱼和大R玩家,受经济/疫情下行影响比较明显。他们中有部分人群是中小企业主,会相应地缩减企业及个人消费支出。

另外一部分是中小R,他们受疫情及经济下行的影响,相对来说会比较少。不过,游戏作为一项可选消费,也会适当地缩减。

理论上,从产品供给端跟需求端发展趋势来看,爆款确系会减少。但这是否意味着,市面上没有爆款呢?答案并不是。

像Habby《弹壳特工队》再次引爆市场,便是明星案例。竞核早前在《超休闲时代要落幕了?Habby要在中度游戏掀起风暴》一文中,详细地拆解了Habby打造《弹壳特工队》的爆款密码。简言之,即围绕动作+肉鸽融合玩法游戏持续做深耕。

谷歌Play中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江对此深有同感。他认为,Habby长期深耕Rougue like品类,持续做深耕收获了市场认可。

在笔者看来,与其预判某一类玩法会引爆市场,不如结合自身擅长的能力项持续做深耕。

一位资深游戏从业者告诉竞核,要想跑出爆款玩法模型,需要失败迭代许多次。哪有什么横空出世,都是反复尝试失败后,调优打磨玩法的结果。

跨平台热潮持续进行中

商业世界内部的秩序跟丛林法则类似,都是赢家通吃。

复盘《弹壳特工队》的表现,该作率先在国内测试,引爆了国内市场。不过,该作在海外市场亦取得了亮眼的成绩。截至9月13日,弹壳登顶了全球20个地区iOS下载榜榜首,闯进18个地区iOS畅销榜前十。

这也符合国内大多数游戏研发商的策略,立足国内瞄准抢占全球市场。在《多端触达,构建多样化游戏生态》论坛中,米哈游国际化副总裁金雯怡表达了同样的观点。

她表示,《原神》立项时就是面向全球市场。实现的路径是,将《原神》打造成一款多端切换,信息互通无缝衔接操作的产品。

游戏顺利发布后,米哈游也持续分析用户的跨端使用游戏场景的行为以洞察用户需求和习惯,像PC端典型用户,他们体验《原神》的场景是家庭或寝室。

大家都知道,《原神》正式公测时间是2020年9月28日,当时是移动端(安卓、iOS)、PC端、PS4主机平台同步公测。不过,该作其实早在同年9月15日,就在PC端开启了“技术开放测试”,实际上跟公测版本并没有过多区别。

笔者认为,在米哈游内部PC端优先级略高于移动端。那么传导至各个终端平台营收表现究竟表现如何呢?毕竟实打实的营收才是最有利的佐证。

公开资料显示,2020年米哈游营收为101.27287亿元,其中《原神》扣除渠道分成后总流水为90.3753亿元。分渠道来看,国内手机端流水为12.3216亿元,国外手机端流失为16.6603亿元,PC端收入为61.3934亿元。

不难看出,PC端收入接近《原神》总流水68%。可以说PC端,才是《原神》的主战场。正是由于《原神》亮眼的成绩,让游戏厂商意识到了PC端其实非常有钱景。于是乎,跨端成为了厂商们的新共识。

走出海去,要避免踩坑

米哈游用实际行动,验证了产品跨平台的可行性及钱景。

仔细深究起来,这其实得归根于玩家的游戏习惯。早期谷歌联合市场调研公司益普索发布了《2022全球手游玩家需求变化洞察》报告。报告指出,同时用移动设备和PC玩游戏的玩家中,希望能用PC端玩移动游戏以及拓展游戏体验的用户有76%。此外,付费能力较高、游戏时长更长的高沉浸度移动游戏玩家也是跨端玩家。

可现实情况是,2021年中国开发者对全球移动游戏收入贡献超过20%。而对PC和主机市场收入的贡献不到2%。既然米哈游通过《原神》打造了一款跨平台游戏范例,厂商们跟进也是顺水推舟之举。

江娱互动《口袋奇兵》便是新一轮跨平台的明星产品。稍有不同的是,该作是先在手机端积累 1 亿用户,才开始进军其它终端,且是PC网页版。

“产品立项之处便是手游,后续想要拓展更多空间,另外网页版开发成本并不高,于是便是开始做了。”江娱互动《口袋奇兵》网页版广告投放负责人宋志京如是解释道。

从结果来看,江娱互动《口袋奇兵》转战PC网页端相当成功。官方披露的数据显示,除去双端玩家,该作拥有300万新用户,成为移动端的扩圈和补充。

据悉,这部分用户来源主要是韩国、日本、欧洲(德国、英国)、北美等其它地区。此外,这些地区投放效果呈依次递减趋势。谈到投放效果,势必会涉及支付问题。不止一位游戏出海从业者告诉竞核,在出海踩的坑当中,支付坑是最深的那一个。

原因在于,网页端、移动端支付方式高达数百种,且不同地区仍使用现金交易。这就导致游戏出海企业,不甚了解用户卡在哪个支付环节,无法做出对应调整,进而导致用户流失。

宋志京告诉竞核,一开始《口袋奇兵》网页版选择使用第四方聚合支付,没有直接接入信用卡/PayPal/Kakao Pay。当时这家供应商声称,能对接三百种不同的支付方式,可实际使用过程并不理想。

他强调,最重要的一条是,上述供应商无法提供用户在支付何种进程时,最后选择不支付了,比如是找不到合适的支付平台,还是信用卡金额不足,又或者是输错密码等原因。

笔者了解到,上述供应商对宋志京团队称支付成功率是96%,可团队监测的支付成功率不足2%。显然,这对项目团队来说相对不利,原因在于只有了解哪里做的不好,才能着手改进,进而提升效率。

鉴于上述情势,宋志京团队选择一点一点去做,比如自己直接接入PayPal(信用卡渠道占比超过一半)及其它支付渠道。目前团队,还在按照支付渠道市占比高低,逐个接入。

这对其它游戏出海团队的启示是,支付问题一定得重视,自己至少得接入十家,重点优先海外支付宝以及韩国Kakao Pay。

谷歌支付商业拓展负责人赵伊江认为,单个开发者对接支付平台,它不符合规模经济的规律。如果以谷歌Play的体量去跟支付平台谈的话,能够获得更多谈判筹码。他强调,谷歌Play确实应该由平台去解决,团队也一直在努力。

从中国最早一批手游出海厂商算起,谷歌Play应用商店一路陪伴接近十年时间。在跨平台趋势持续演绎的背景下,笔者相信谷歌Play应用商店及相关服务也会为中国游戏开发者提供更多帮助,让他们少踩坑,多挣钱。

本文系作者朱涛伟授权竞核发表,并经竞核编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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