什么抽象破圈?快手用一场3593万人观看的比赛具象展现

竞核

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· 5月20日

游戏圈的第一缕曙光从快手升起

作为游戏圈一年一度的电竞赛事盛会,王者荣耀职业联赛(KPL)在年轻用户群体中自始享有很高热度。

日前(5月18日),2024KPL春季赛总决赛在浪漫之都——大连完美落幕,重庆狼队4:3成都AG超玩会斩获总冠军。本次KPL春季赛决赛在各大直播平台上表现亮眼,各个平台的人气、热度、累计观看数据都有着不俗表现。其中,作为KPL版权直播平台和官方短视频合作平台,快手借助「短视频+直播+社区生态」优势,有效助力KPL赛事出圈。据悉,本次KPL春季赛决赛当晚快手直播间最高同时在线人数111万,创下快手平台电竞赛事直播新纪录,总观看人数达3593万。

作为本次KPL春季赛宣发中的重要一环,快手基于自身能力和影响力,通过直播内容、赛事分发以及本地服务等领域与赛事展开合作。尤其是游戏还和大连本地海鲜烧烤店等生活商户合作,邀请赤酱、御御、雀奴、大振等知名快手Coser和户外主播,与粉丝们开展了线下边吃、边玩、边观赛的活动。

在这一刻,快手丰富、多元、真实的“老铁文化”从抽象变得具象化。它让KPL春决不再只是年轻玩家的盛会,更呈现出了一种打通线上线下生态,赋能现实生活、实体经济的价值,进而将快手游戏生态范围圈扩展至更广泛的用户群体。从目前的情况来看,这显然取得了不错的效果。

为什么快手可以

说实话,对于本次快手在KPL宣发环节的表现,笔者惊喜之余更多是理解。

聚焦游戏或电竞领域,当下存量竞争、流量焦虑等趋势凸显,行业其实在宣发侧遭遇多番挑战。可面对这样的大环境,快手依旧能引导流量、赋能行业。

除开《王者荣耀》,目前包括《和平精英》、《穿越火线》《穿越火线:枪战王者》、《QQ飞车手游》、《暗区突围》等头部产品相关赛事,也选择了快手作为宣发核心平台。仅从这一现象出发,我们多少也能印证一二。

那为何快手以及快手游戏生态能备受行业公司青睐,甚至能“逆势而行”?我认为根因无外乎两点:快手平台流量大;平台中有精准的游戏用户群体。

过去一年,快手可以说迎来了发展的新拐点。根据公司2023年财报显示,期内快手经调整净利润首次超百亿达102.7亿元,进入全面盈利时代,Q4平台MAU和DAU分别增长至7亿、3.83亿。正所谓水广则鱼大,可以说拥有海量用户是流量平台打响宣发的基础。

基于庞大和活跃的用户群体,快手游戏内容生态活力也持续彰显。相比存量竞争的行业大环境,快手反而拥有从泛用户群体中拓展游戏用户的潜力。而这恰恰是现今很多厂商所寻求的增量渠道。

快手直播业务负责人付驰曾介绍,2023年快手优质直播品类高达425个,覆盖超过5000种游戏IP。换言之,快手本身就具备最垂类的大型游戏社区/平台属性,拥有精准的游戏用户群体。当然,拥有海量精准游戏用户只是前提,关键还在于如何激活这部分用户。

在这方面,显然快手选择了其所熟悉的持续深耕内容生态打造策略。早在去年,快手就拥有超2亿游戏内容日活,活跃创作者数超5000万。而内容生态蓄力后的最直接反馈是,2023年全年《王者荣耀》相关视频在快手的播放次数高达3500亿,直播观看次数超542亿。

值得提出的是,这并非个例,包括《穿越火线》(端手)、《蛋仔派对》、《金铲铲之战》、《原神》等多元品类产品,在快手用户中也有着很强的内容消费力。例如2023年快手穿越火线系列版区视频观看次数超276亿、开播主播高达86万。

得益于平台7亿MAU、3.83亿DAU大流量和海量精准游戏用户群体的双重加持,再加上平台社交互动与信任氛围继续增强,这多少让快手在宣发侧拥有了双螺旋优势。本次KPL春决的亮眼数据,也再次验证了快手助力游戏以及电竞行业宣发的实力与能力。

将抽象变得具象

保持发挥优势本就不易,何况积极主动挖掘潜力。

其实从2024KPL春决可以看出,快手不仅彰显出了自身在赛事宣发上的优势,它同样能为《王者荣耀》等游戏提供增量服务。更关键的在于,它不只是单纯的靠直播或短视频为游戏带来曝光,并且通过生态型宣发新打法,深入到打造品牌文化与影响力的维度。

那什么是快手生态型宣发新打法?用当下行业流行的一个词来说即“抽象宣发“,只不过快手更进一步,是将抽象具象化。当赛事场馆内激战之时,大连本地商户“分会场”也同样热闹,赤酱、御御、雀奴、大振等主播们一边带着线上线下粉丝观赛、为选手们加油打气,一边品尝大连特色美食及烧烤。这种全新的跨界合作和观赛体验,也让游戏赛事更趣味、更有看点。

游戏属于是一个长久年轻化的行业,游戏、电竞赛事的核心群体归根结底还是年轻玩家。从快手当前的动作来看,借助其平台生态内容及直播优势是其重要策略之一。不过,这并非因为特定的地域文化或者说快手临时起意,其实快手早就有相关探索布局。

在今年五一前后,官方邀请了国内跳高“第一人”、知名网络段子手张国伟,与听安、故氏等《王者荣耀》知名主播发起5天上王者活动。这不单单是一场打破游戏圈与体育圈边界的破圈营销活动,更是对游戏这一新时代媒介,承载传统竞技体育精神的一种具象呈现。

而当年轻的体育运动员,遇到年轻的玩家群体,也确实碰撞出了绚丽的火花。据悉,这场活动累积观看人数超过1.6亿,其中5月1日与KSG职业选手组排上王者的直播活动中,最高同时在线人数超过72万;活动话题#张国伟今天上王者了吗  视频播放量破亿,活动期间相关热词屡次冲上快手热榜。

当然,基于类似理念的活动还有很多,其内容形式也并未限定在体育或某一个圈层。例如去年年底,知名演员、歌手戚薇带领快手《王者荣耀》主播进行五排跨年,以游戏为载体传承着中国人重视年节的传统习俗文化。这一形式也深受轻人喜爱,累积超过2000万快手用户与戚薇在王者荣耀直播间一同跨年。

在笔者看来,若仅站在提升游戏品牌影响力层面,无论是联动大连生活商户,还是与体育精神、传统文化建立连接,相比单纯的直播/线上宣发,快手生态型宣发新打法显然更具赋能价值与意义。与此同时,快手以破圈内容为抓手,也进一步帮助游戏产品靠近泛用户群体。

未来是星辰大海

任何产品、平台以及行业的良好发展,并非一蹴而就。快手之所以能有今天的成绩,自然离不开多年在内容生态上的耕耘。

不过,相比快手“抽象”的宣发形式,快手布局游戏生态的策略则有着一条清晰的路线。简单归纳总结后,笔者认为即:以竞技领域为根基,向多元赛道延伸;培养年轻主播、创作者,打造年轻人喜爱的内容。

从相性契合度上来说,MOBA、FPS等竞技游戏的超强观赏性,天然契合直播平台的效果氛围。而快手自2016年涉足游戏直播就开始发力电竞/竞技游戏业务,可以说沉淀多年。

据不完全统计,2024年快手已经拿下KPL、PEL、CFPL、CFML、QQ飞车手游职业联赛、第五人格职业联赛、CS2 BLAST PREMIER等十余项职业赛事版权。此外,除开自家成立的苏州KSG电竞俱乐部外,平台也与多个俱乐部战队签约。与此同时,快手一直是竞技类游戏的核心宣发平台,这为快手游戏内容版块持续提供了丰富储备。例如《三角洲行动》《暗区突围》《萤火突击》等热门竞技类和射击类游戏早已入驻快手。

可以说,围绕版权赛事、俱乐部选手、产品等,快手建立了竞技游戏的内容高墙。只不过,快手并不愿止于竞技游戏内容行业翘楚的地位。在强竞技游戏品类之外,像《地下城与勇士:起源》《崩坏:星穹铁道》《蛋仔派对》等RPG、回合制、派对游戏等也被陆续引入快手。这些在竞技内容基本盘上的新生力量,同样为平台生态持续注入了旺盛活力。

当然,除开打磨“外功”,快手同样注重修炼“内功”。过去几年里,随着平台流量红利减弱,找增长已经是让游戏人头疼的世纪难题了。而快手则围绕造梗文化、培养主播/创作者、自创内容,构建出一套破圈寻找增量的体系。

首先是造梗。相信大家经常会听到一些风靡游戏圈的中二热梗:“那年我双手插兜,不知道什么是对手”、“以雷霆击碎黑暗”,而这些梗就源自快手平台上的主播,通过平台的运营推广,一度刷屏各大游戏社区和社交平台。

其次是培养年轻主播/创作者。年轻人热爱潮流,年轻人与年轻人之间也总有更多共同话题。随着快手推出“光合计划”、“凡星计划”、“作者团计划”等一系列扶持政策,我想未来会有更多主播、创作者涌现出来,满足不同玩家的内容需求,共同打造多元、丰富的快手游戏内容生态。

而当主播、用户形成一定规模后,快手又将整个平台的声量聚集起来,通过自创内容的形式帮助厂商打开局面。例如打造燃冬杯、王者荣耀龙年过新春活动、“KEI国际邀请赛”等内容。

在笔者看来,从扎根竞技领域,拓展多元赛道,到培养年轻主播和创造者,打造吸睛自创内容与活动。其实这些均表明,快手想做出足够丰富且深受年轻人喜爱的内容,基于自身平台特性构建一个正循环的游戏生态。

某种程度上也可以说,本次KPL快手能落地打通线上线下生态的抽象宣发,同样是沉淀后的结果。试想一下,当快手游戏社区生态具备更高的包容性,拥有更多可创新的空间,届时或许它能以更加开放的姿态去拓展游戏内容。

在当下行业充满挑战的大环境中,快手基于自身不断成熟的生态能力对整个游戏行业的赋能价值,或如穿透黎明黑暗迷雾的曙光,给大家照亮了前进方向、激发了对未来的想象。

本文系作者竞核授权竞核发表,并经竞核编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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