B站Q1营收近57亿,毛利率同比增长45%

陈佩佩

陈佩佩

· 5月23日

游戏产品大年,B站是最大的受益方之一

5月23日,B站公开了2024年Q1业绩营收报告。其中,季度内净营业额总额为56.65亿人民币,同比增长12%;广告营业额同比增长31%;移动游戏业务营业额为9.83亿。

在随后的分析师电话会议中,B站管理层也就游戏业务的表现进行了回应。他们强调,B站目前是国内最大的游戏内容社区,未来也将持续深耕,为用户带去更好的内容。

既然B站的方向已经明确,不妨再多给到一些时间,静观后续的市场表现。

不止二游,产品矩阵多线并进

移动游戏领域,B站Q1营业额为9.83亿元,财报解释道,这主要是由于B站游戏业务处在摸索、调整阶段,找到正确的方向尤为重要。

具体到产品布局上,B站选择在二游以外,以更多元的产品丰富矩阵。

在SLG领域,B站也拿出了一款被不少从业者期待的产品,即《三国:谋定天下》。

部分从业者向竞核透露,这款产品在传统SLG玩法框架基础上围绕减氪、减肝做了不少改动,如果上线后能够跑得通,或许会重塑整个SLG赛道。财报显示,这款产品预计将在6月13日上线。

当然,多品类发行的思路并不意味着B站削减了对二次元的投入。由麻枝准操刀剧本,并在日服畅销榜居高不下的《炽焰天穹》预计将在Q3上线国服,其发行工作也将交由B站负责。

不久前,B站才负责了《物华弥新》的发行工作,该游主打战棋玩法,以古物为题材,成功将二次元与国风融合,突破了战棋品类小众、玩家盘子不大的限制,正式上线后半天内玩家注册人数突破百万,四天后注册玩家人数来到三百万。除了更新内容能够吸引玩家,相信B站的发行也功不可没。

游戏业务多元化铺开的同时,B站在电竞业务的布局也紧锣密鼓地推进中,旗下《英雄联盟》战队BLG于今年诸多赛事中表现突出,先是拿下LPL联赛冠军,后是在MSI赛事中表现亮眼。战队成员打出身价,提升战队知名度的同时,也为B站布局游戏电竞联运业务打下基础。

凭借这电竞业务,B站也能聚集起一大批垂直竞技型游戏用户,这也将利于后续广告、增值业务的变现效率。

广告、增值业务加速跑,商业化可期

B站是中国最大的游戏内容社区,拥有独一无二的游戏社区内容和玩家浓度。今年一季度,游戏广告获得两位数增速,说明新游戏都将B站作为必投的推广平台。作为全网优质联运发行平台,B站无疑将受益于游戏产品大年,其独特的直播+视频生态,将有助于获得游戏广告、直播收入分成。

今年Q1,B站总营收达56.6亿元,广告收入为16.7亿元,同比高速增长31%;增值服务业务收入为25.3亿元,同比增长17%。

通常来讲,Q1期间新产品较少,B站广告、增值服务收入能取得同比高速增长,也预示着Q2即将获得丰收。要想实现这一切,跟B站搭建好的基础设施及新品发布频率、大促节点息息相关。

今年Q1期间,B站通过不断优化广告产品,升级效果投放平台“必火”及“三连”,让广告品牌主花的每一分钱都能够追踪且评估量化。至于联动UP主方面,B站也在不断夯实基础设施能力。像是花火平台,它作为链接UP主和品牌主之间的桥梁,是B站UP主商业化的重要窗口。在分析师财报会议上,B站副董事长李旎表示,当前花火平台渗透率超过50%,借助AIGC应用,UP主内容创作及广告主投放效率得到大幅提升。

与此同时,它也是B站健康内容生态的基石之一。毕竟只有内容创作者拥有正循环的商业闭环,优质内容才会源源不断。

一季度,B站还持续优化花火平台投放功能,开放直播、动态商单、降低投放门槛,为广告主提供了智能化的广告投放工具。或许正是得益于此,Q1B站效果广告收入同比增幅超过50%。这其中有3C数码类广告,当然也有游戏类广告。恰逢逼近618电商大促节点,B站也是坚持“开环”战略,跟阿里巴巴、京东、拼多多和唯品会等多个平台展开合作。借助智能化投放、分析工具,Q2广告及交易额有望迎来大幅攀升。

李旎称,Q1广告业务主要来自于游戏、3C数码家电、精品电商三大领域。她强调,借助上述基础设施工具,希望能够在Q2覆盖网络服务、医疗等行业,从而实现广告营收增长。

至于增值业务,它主要包括直播、大会员、付费课堂等。典型如直播业务,它日益成为B站营收的潜力股。当前,游戏直播卖道具正成为一股新潮流。大体上,游戏直播带货可划分为两种形式。首先就是传统的游戏直播,直播以游戏画面为主,主播在游玩过程中对商品进行介绍和售卖,主要适用于虚拟物品。像《问道手游》、《永恒之巅》就是采用了这种形式,需要指出的是,此形式的售卖效率和效果并不稳定,主要依赖主播的口才。

其次是常见的展示+口播,没有或者很少有游戏画面,只有主播强调商品内容和优惠力度。此类型的优点在于对商品的展示会更加细致全面,单场直播涉及的商品数量也会更多,实体周边大多采用这种形式。

过去一年来,我们看到过网易《永劫无间》拿下单场4000万的带货成绩,打破游戏带货历史。也看到了雷霆网络《一念逍遥》、恺英网络《新倚天屠龙记》游等,陆续试水直播带货。部分二游也开始进行尝试,比如米哈游《崩坏3》、悠星《蔚蓝档案》等。

李旎也透露,Q1期间观看带货的直播用户达到3751万,与去年同期相比实现翻番,同时带货主播增长100%。随着今年二游以及多赛道游戏产品,启动游戏直播带货。

我们认为,这将进一步推高B站增值业务想象空间。正如B站官方所言,未来,B站将持续强化直播内容供给,通过与视频生态更加深度地协同,将更多游戏、虚拟主播和娱乐等优势视频品类的内容融入直播,同时通过更加精细化的运营,进一步提升直播业务毛利率。

毫不夸张地说,游戏暑期档、电商大促将会为B站商业化注入强大动能,带动营收强劲增长。

更大的用户基础,更广的游戏空间

说到底,商业化变现离不开B站的用户生态。

众所周知,“中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台”,是B站对自己的定位。它也充分表明了,视频主站才是B站的基石业务,由多元内容带来的用户则是B站的核心竞争力。所谓的增值、广告、游戏、电商四大业务,全都建立在视听内容的基础之上。

在Q1期间,作为核心驱动力的内容生态,也发生了显著的丰富和繁荣。据悉,主站的日均视频播放量接近50亿次,同比增长了22%。其中,知识、游戏、影视娱乐等优势品类蓬勃发展,播放量均同比增长超20%。而像汽车、家居家装、AI、亲子等新兴内容品类,则有着二位数的同比增速。

在多元内容的增长带动下,B站的新增用户也继续保持高速增长。截至一季度末,B站累计已有2.36亿用户通过入站考试,成为“正式会员”。新增用户同比增长15%的同时,他们的第12个月留存率,也稳定在80%的高水准。

考虑到B站早在2009年就已上线,能在运营了15年之后,依旧保持着有机的用户增速,B站对年轻互联网用户的吸引力和渗透率是相当惊人的。

并且要指出的是,B站的用户数据增长,既有速度更有质量。据财报显示,B站Q1的平均MAU超3.41亿,创下平台历史新高。与此同时,平均DAU也达到惊人的1.02亿,同比增长9%;日均使用时长达105分钟,同样创下历史新高。

这些数据意味着全中国有一亿人,会每天花上将近2小时在B站上看视频。而据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年12月,我国网民规模约为10.9亿人。笔者认为,这样的大盘用户占有率,势必能为游戏产品的研发和发行,带来更好的支持和推动。

基于用户对主站游戏内容的观看数据,B站可以更好的洞察当前游戏用户的真实需求,也能找到更具成长潜力的类型和题材。这些数据能够为自研游戏的立项,提供更前瞻更精准的方向指引。

而在发行层面,基于大用户基数以及B站引以为傲的用户参与度,B站不仅能实现更精准的游戏内容分发,也能将平台用户的社区氛围,拓展至游戏之中,实现更强的用户留存和转化效果。反应在商业表现层面,自然就是更出色的长线运营能力。

值得一提的是,随着B站破圈战略的不断深化,B站的用户构成也越来越泛化。落到游戏领域,则意味着B站的游戏产品有了更大的选择空间。

笔者认为,B站游戏有望驶入快车道,B站也将进入全新的发展阶段。

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