爆发期未至,小游戏如何穿越行业周期?

钱泓言

钱泓言

· 6月20日

把握生态,找到增量

到了2024年中,小游戏还是一门好生意吗?

过去一年多时间,小游戏的飞速增长有目共睹,今年业界对小游戏市场规模600亿的预期也让无数厂商蜂拥而至。但盛景之下,焦虑和瓶颈依然存在。

笔者这段时间也走访了不少一线的小游戏开发者,对于整个小游戏行业的发展,他们依然非常乐观,认为这个增量市场才刚刚起步,远没有走到头;但他们同样也焦虑,觉得短期内行业因为大量厂商入局处于激烈竞争中,还没有一个新的“领军人”来带领小游戏行业进入下一个快速增长和涌现的新阶段。

至于这个“领军人”是什么,大家众说纷纭。有些开发者觉得是一款能比肩《羊了个羊》的现象级新产品,再度拉高用户对小游戏的关注,也有些开发者觉得是更能吸引用户的创新游戏玩法,还有开发者认为流量侧得有更多的策略和变化……

在这个小游戏行业发展的关键期,巨量引擎今天(6月20日)在广州举办了以“游无界·创未来”为主题的2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会,分享他们对小游戏发展的最新洞察和未来机遇。

从抖音小游戏更全面、更精细的扶持政策和发行策略来看,抖音小游戏似乎已经准备好了要当这个“领军人”。

让游戏内容“包围”用户

其实,小游戏行业存在的焦虑和过往端游、手游行业面临的情况类似,就是知道市场有增量,但不知道去哪挖掘、如何挖掘。

宏观上讲,是如何把更多用户转化为小游戏用户的问题;微观上看,这其中就包含了产品选型、产品研发、发行策略、用户触达等方方面面的因素。

首先,我们可以先从宏观的大背景着手,手游市场用户增长见顶已是公认的行业现状,而小游戏基本依托于中国用户量最多的两大国民级平台发展,其无需安装的低门槛有着更多触达泛用户的潜力。

随着人们的工作、学习、生活重回正轨,用户的游戏需求也出现了明显的轻量化趋势。据巨量引擎战略负责人王露介绍,有84%的用户游戏需求开始向轻量化方向发展,小游戏的未来增量不可忽视。

笔者认为,这份增量的最大增长点就在抖音小游戏上。今年4月时,抖音小游戏的月活用户已然破亿,这对刚刚起步不久的抖音小游戏来说无疑是非常夸张的增长和成绩,但相比抖音超4亿的游戏兴趣群体,抖音小游戏的潜在用户群体还未被充分转化。

很显然,其中的“缺口”厂商们想抓住,巨量引擎也想。这也是巨量引擎召开这次大会的核心目的:和开发者们一起深挖平台潜力,拓展小游戏场景,从而激发小游戏潜在增量。

对此,抖音游戏玩法业务负责人林克给出的答案是:“打通抖音内所有适合分发游戏的场景,为游戏厂商提供更多的闭环经营能力、更具有想象力的自然流量池。”

在林克看来,基于抖音生态和用户画像出发,未来跟内容、达人、主播更强绑定的品类和游戏,长线上更有爆发力、更有成长的空间。

要理解这个逻辑就要理解抖音内容平台的本质,我们之前也提到过抖音小游戏所流行的一大产品策略是产品内容的流量化,即如何利用抖音平台内的各个内容形式和流量玩法让用户接触到小游戏。

抖音用户消费的主要内容就是短视频和直播,而短视频和直播等内容又主要由达人、主播创作,只有小游戏在这些场景中不断获得曝光,才能不断实现用户转化和长线留存。

比如混合变现产品《贪吃蛇无尽大作战》在游戏推广的不同周期采用不同的达人短视频策略,前期以玩法和题材作话题,多制作评测种草、话题玩梗、彩蛋噱头类视频引起玩家关注,中后期则转向攻略教学、版更前瞻、玩法迭代等方向,持续经营游戏老用户。在这种贴合游戏生命周期的内容策略下,《贪吃蛇无尽大作战》的短视频推广ROI达到了200%以上。

还有一些玩法、策略自由度较高的小游戏产品,比如“背包管理+肉鸽塔防”的《口袋宠物猪》,围绕用户和主播策略选择的差异化往往能激发用户的互动欲望,也更适合直播推广。当用户和主播的想法持续产生差异,又或是高度认同主播直播时展示的策略爽感,都很有可能促使用户自己去尝试游戏,从而完成用户转化。而游戏带来的直播用户活跃度和收益越高,主播也自然更愿意选择相应的小游戏产品。

当然,除了内容场景,抖音小游戏对社交场景和复访能力建设一直保持着持续的探索,这实际上也是用户引导和用户习惯培养的重要环节:抖音短视频、UGC和达人二创可以放大游戏“人传人”现象,实现裂变式传播;而侧边栏、异化卡、短视频和直播间等多个复访入口也进一步提升了游戏的付费和留存。

整体上看,抖音小游戏围绕抖音生态打造的一系列场景和能力,最终目的就是让用户每时每刻都被游戏内容触达。

林克也表示平台后续有更多的能力处于建设中,比如异化卡升级为抖音短视频直出、抖直一体化改造、整合端内发行资源等等,通过内容放大游戏价值,帮助开发者做成爆款。

混变产品、融合创新有更多机会

抖音小游戏的增长潜力和一系列平台能力建设相信大家已经有了一个清晰的认知,接下来我们就讲讲开发者们也同样关心的一些细节问题。比如做抖音小游戏究竟该做IAA、IAP还是混变,做哪个品类又更有机会脱颖而出呢?

的确,过去我们看抖音小游戏的榜单,能够发现IAA的产品确实是主流,也有一些开发者向笔者反映,在抖音做IAA小游戏ROI更高,回收也确实更快,所以他们也更愿意在抖音上推广IAA小游戏。

这些多扎根于IAA品类的开发者几乎都有着类似的困扰——不敢轻易尝试IAP产品。怎么选品类、怎么把握游戏的付费节奏和付费点、用户会不会反感、游戏的内容消耗能不能跟得上、成本收不收得回等等,都是他们所担心的问题。

值得一提的是,巨量引擎大众业务游戏行业客户策略负责人刘广东在这次大会上分享了抖音小游戏生态的一个重大新变化:“如今的抖音生态下,大约半数的广告消耗来自以内购收入为主的中重度混合变现产品,混变产品数量增长了4倍多,消耗TOP50的产品中,90%为兼有内购和广告变现的混合变现产品。”

虽然这些产品中,内购收入占比依然较高,但前7天的总收入中,广告变现收入比例达到40%的游戏,已经占到3成。换句话说,混合变现产品在抖音更具优势。

数据反映趋势,我们还是要找到原因。一方面,从小游戏用户属性出发,泛用户依然占据了最大的比重,这些用户的付费习惯往往比较后置,只有确认了自己有可能进行长期游玩才会考虑付费,而这个考虑周期一般是一周左右,所以前期以广告变现为主符合主流用户的付费习惯;

另一方面,巨量引擎本身就有着完善的广告流量产品布局,相比其他渠道更加擅长广告变现,而优质的广告素材和原生广告等形式也让抖音用户对广告的接受程度更高。据了解,抖小大盘的ecpm是外部的一倍多,混合变现的产品可以说是完美契合抖音的平台和用户属性。

确认了商业模式,那么该怎么找赛道、找品类呢?过去这一年时间,like产品可以说是层出不穷,开箱like、roguelike塔防、轰隆隆like等等,这些品类既有基于小游戏轻量化特点做出创新养成玩法,也有对海内外热门产品的融合改造创新。

像近来一段时间非常火爆的小游戏《百炼英雄》,就是结合轰隆隆like做融合玩法创新的代表。九九互动副总裁荆旭也提到,抖音平台的用户基础、活跃度以及社交和视频分发特点也给游戏推广带来了独特的优势。

从玩法融合创新的角度出发,他在大会上表示,选择轰隆隆like主要是基于四点考虑:

1.小游戏的大趋势就是中重度玩法的轻度包装;

2.轰隆隆like大地图探索和冒险感有原始的RPG乐趣;

3.玩法的操作足够轻量,符合小游戏用户操作习惯;

4.产品同质化时代,新鲜玩法能给用户更多玩法选择。

的确,用户要好东西,更要新东西,品类的创新与细分品类的迭代,仍是目前中重度产品赛道上的契机所在。在热门品类中,那些能够找到更加契合小游戏游玩习惯且体验更有趣的产品,或许能够在小游戏领域中搏得更多的机会。

在这里开启新世代大门

游戏行业一直很强调“机会”,因为很多机会确实只有在特定的时代背景下才会出现,小游戏也是如此。相信关注小游戏行业的朋友们今年一定能感受到,不仅是厂商间竞争激烈,平台的竞争也不遑多让,尤其是抖音小游戏追赶的势头之猛,动作之快让人咋舌。

今年4月时,抖音小游戏就推出了90%分成的大幅让利政策扶持开发者,不少开发者表示,这项政策可以说“救活”了许多处在困境中的产品和团队,而且抖音方面给出的条件其实也很容易达成,可以说几乎没有做太多的限制。

我们此前也在《把握流量+内容,抖音小游戏这条路或正是小游戏行业的未来》一文中提到过,抖音小游戏针对游戏投放的不同阶段有一套完整的政策扶持方案,包括1v1的小游戏接入、复访能力接入、广告回传和投放创编等指导、自然流量和广告流量的双重扶持、全场景的推广和流量分发等等。

在本次大会上,巨量引擎内容消费互动娱乐业务总经理王子俊表示巨量引擎将会在上半年政策的基础上继续加码,包括对重点游戏的1比1平台配资,结合新产品能力、新商业策略的高比例广告金激励。对于配合平台动作、善用抖音特性的厂商,最高可以拿到40%甚至50%的返点。真心实意支持小游戏厂商和行业的发展。

或许有人会问,巨量引擎和抖音这么做图什么呢?一般来讲,只有处在其中的各方都能有所发展,生态才能一直繁荣下去,这可以说是最直接的理由。

而从战略上看,巨量引擎这些年一直都是游戏行业最重要的获量营销平台,小游戏成为新机会,巨量引擎既有充分的游戏行业营销经验,也有足够多的开发者客户资源,游戏行业营销的软硬件设施也一应俱全。自然要在自己的优势领域继续发光发热。

此外,巨量引擎一向对流量变化和商业模式有着极高的敏感度,抖音平台上有如此庞大的小游戏用户增量未被转化,这对巨量引擎一同与开发者探索商业模式提出了挑战,但这无疑也是巨量引擎进一步占领游戏行业营销生态位的重要机遇。

当我们回溯历史,移动互联网基于iOS和安卓开花结果,ChatGPT点燃人们对人工智能的热情。如今抖音有机会成为小游戏时代的iOS和安卓,这是巨量引擎和抖音平台都想把握,也要把握住的机会。

笔者相信,随着巨量引擎和抖音小游戏一步步完善小游戏推广能力、扩展平台生态、深挖小游戏赛道潜力,他们也会带领着整个小游戏行业迈入增量时代的下一个爆发期。

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