米哈游隔空开大库洛,直接拿下了上海秋叶原

竞核

竞核

· 7月3日

打什么地铁广告,还不如多送10抽

距离《绝区零》上线已经不足12小时了,可桂林路地铁站还是一如往常的平静。

竞核在《库洛对米哈游贴脸开大,上海桂林路沦陷了》中提到过,前不久《鸣潮》率先将广告打到桂林路,似乎要和米哈游来一场商战。而《绝区零》作为米哈游即将上线的新游,自然就被推到了商战第一线,整个市场都在期待米哈游究竟会作何应对。可截至发稿,“沉默”的《绝区零》仍没有在桂林路投放广告,似乎没有正面回应的意思。

但不回应并不意味着不打线下商战。这不,笔者发现在上海最火热的二次元聚集地--南京东路商业圈,《绝区零》将从周五开始举办一系列快闪活动,更包含了号称“魔都秋叶原”的百联ZX创趣场。这一次,《绝区零》有望从更靠近二次元心脏的地方,完成对核心玩家的吸纳。


南京东路二次元商圈

南京东路二次元商圈

从上图不难发现,以百联为圆心两公里内,形成了魔都二次元聚集地。在这里,米哈游、腾讯北极光、网易雷火、叠纸、鹰角等厂商,早就打得不可开交。

本轮《绝区零》加入战场,算是为魔都二次元圣地点燃了暑期档的火炬。

日本秋叶原也必须拿下

拿下魔都秋叶原,意味着在中国核心二次元玩家心里有了一席之地。

放眼全球市场来看,拿下日本东京二次元圣地秋叶原,则意味着抓住了全球核心二次元玩家的眼球。《绝区零》显然没有放过这个机会。就在6月30日,游戏在秋叶原启动了一轮线下活动。相比国内,这轮活动的规模并不突出,但它所反映出的内容却不简单。
《绝区零》秋叶原快闪活动现场

《绝区零》秋叶原快闪活动现场

曾几何时,在秋叶原投放巨幅广告和大屏展示,成为衡量一款二游成功与否的重要指标,也具有十分重大的象征意义。包括《原神》《明日方舟》《碧蓝航线》等耳熟能详的二游产品,都曾达成过这一成就。

而《绝区零》的这场快闪活动,在现场布置了大型邦布玩偶,设置了周边抽奖活动,并邀请了一众人气Coser与观众互动。此外,秋叶原地区的路灯柱、广告牌等,也都贴上了《绝区零》的宣传物料。整体来看,这次活动取得了不错的宣传效果。

但客观来讲,这场活动的规模并不大、持续期也只有短短一天。关于它的讨论,更多是在米哈游粉丝之间火热传播,面向的是游戏最核心的那批用户。

有意思的是,被玩家认为在互相打擂的《鸣潮》,此前也在日本进行了一波线下宣传。彼时,游戏广告遍布秋叶原的路灯柱、涩谷的办公大楼,以及池袋火车站等二次元聚集区。在标志性的新宿十字路口的大屏上,也循环播放着游戏的宣传视频。
《鸣潮》在日本的车体广告

《鸣潮》在日本的车体广告

需要指出,之所以列举《鸣潮》的例子,并不是要对二者的宣发策略进行比对。而是笔者发现,两款产品截然不同的宣发景象,似乎折射出背后厂商当前阶段和策略的不同。

老实说,大手笔投放的《鸣潮》仿佛让笔者看到了当年的《原神》。通过轰炸式的广告露出,鼓足劲地要让日本玩家知道自己、认可自己,这背后或许是库洛对于海外影响力的渴求。再看《绝区零》,反而不再高举高打,主打一个“性价比”路线,用较小的成本去激活最核心的目标用户。这或许是因为米哈游早已度过了自我证明的阶段,秋叶原也不再带有憧憬滤镜,因此商业行为也变得更加务实起来。

不同于线上的精准推送,线下的展示型广告,因为转化率难以量化,已不再是厂商拉新的主要手段。相比产品宣传,它更多时候承担着品牌宣传的作用。就像很多00后已经不认识周杰伦一样,现在的年轻玩家可能对盛趣、畅游等老牌厂商都不甚熟悉,但想必他们大多知道米哈游。

对米哈游来说,品牌宣传依旧重要但并不急迫,产品宣传理应选择更具效果的方式。基于此,《绝区零》在线下宣发中隐身、只面向核心用户做粉丝向的小型活动,似乎也就可以理解了。

用户变了,二次元地标当然也会变

需要指出的是,《绝区零》虽没有大规模的投放线下广告,但不代表它不重视线下活动。恰恰相反,游戏筹备了一个名为“丽都城际观光导览”的系列线下活动,将在全球15个城市的19个地标景点,举行快闪展出。只不过举办时间,从笔者预计的上线前变为了上线后首周。

它们中会最先和玩家见面,也更容易亲身参与的,是上海、广州、成都三城的活动。在上海,《绝区零》没有选择米哈游祖传的徐家汇作为活动场地,而是向南京东路商区的百联ZX创趣场和新世界大丸百货抛出橄榄枝。
7月2日晚的美罗城球型巨幕并没有《绝区零》

7月2日晚的美罗城球型巨幕并没有《绝区零》

故而,站在美罗城的球形巨幕前,笔者并没有找到想象中的看板娘安比。整个徐家汇区域也没有看到任何《绝区零》的身影。在这个所有头部二游都要争上一争的风水宝地,《绝区零》缺席了大家伙的期待。

至于新上位的百联ZX创趣场,由原华联商厦整体转型而来,是国内首座聚焦二次元文化的商业体。整整六层楼,都被各种周边、模型、Cos服、谷子等店铺占据,因此又被称作为“魔都秋叶原”,是当前最为火热的二次元群体聚集区。

在它不远处的新世界大丸百货,本身就是一家中日合资企业,商场4楼的华漫模型则以雕像类模型著称,可以说是手办党和胶佬的天堂。此外,南京东路另一头的第一百货商厦,以及稍远一些的大悦城,都是近年来愈发热门的二次元聚集地,汇集了商铺、餐饮、展会等多种二次元线下商业场景。

某种程度上,活动场地的变化跟随着上海二次元地标的迁移。当越来越多的二游用户聚集到这些新场景后,厂商们势必也会跟着进行调整。以前是二游用户追着厂商活动,现在则是厂商活动追着二游用户。

基于这个逻辑,我们就不难理解《绝区零》为什么会选择东郊记忆,作为成都的活动场地。据悉,东郊记忆也是从老厂房改造而来的文化产业园区。得益于90、00、10后的推动,它也成为了成都新的二次元中心,各种大小漫展几乎每周都有。

至于广州的永庆坊则稍有不同,它不以二次元为单一元素,而是复合了说唱、汉服、滑板、HIPHOP、电音各种潮流文化,是广州新兴的潮流圈子。在这点上,它几乎是《绝区零》所营造的潮酷六分街的现实翻版。

从这些场地的选择,也感受到米哈游在做线下宣发时,不再追求人流多、知名度高、有破圈潜力这些更“面子”的要素,而是选择更接近二次元、更懂年轻玩家这些更“走心”的维度。

桂林路还是米哈游家的

回到开头的问题,更加务实的米哈游和《绝区零》,究竟还会不会在桂林路投广告?

其实在《库洛对米哈游贴脸开大,上海桂林路沦陷了》一文发出后,就有很多读者发来了类似的疑问。全因该站位于米哈游大本营附近,又是上海核心游戏圈,互联网乐子人早就将它过度解读成是库洛游戏的某种宣告。

并且,他们还为自己的观点找到一个更直接更有力的例子,那就是《鸣潮》版更和《绝区零》上线在时间上的重叠。5月23日上线的《鸣潮》,如果没有将1.0下半提前推出的话,其1.1版本的强势卡池“今汐”应是和《绝区零》前后脚上线,有望形成正面竞争。
7月3日的桂林路地铁站仍不见《绝区零》广告

7月3日的桂林路地铁站仍不见《绝区零》广告

在笔者看来,广告投放本就是常见的商业行为,投效比才是更核心的考量标准。如前述所说,以米哈游目前所处的阶段的格局,也不太会针对单款产品。它更多是在和自己,和整个赛道的上限做挑战。

基于此,《绝区零》到底在不在桂林路投广告,其实已不再重要。投了不过是此前上新惯例的延续,不投可能只是性价比不够高,不会对游戏上线后的表现产生巨大影响。相比之下,一年一款新游戏的米哈游,要如何避免产品内耗,或许是更值得关注的问题。而目前的《绝区零》似乎正是米哈游对如何拓宽市场空间,在存量大盘下找到二游赛道增量的一次尝试。

那么,要如何吸引更多新用户,让玩家可以快速得到爽快感或许是关键。用制作人李振宇的话来说,这个爽快感一方面来自战斗,玩家只需一个操作就能得到很强的正反馈。关于这部分,竞核此前在《绝区零会是米哈游又一款百亿级产品吗?》中已讲的颇为详细,就不再赘述。

另一方面,《绝区零》给出的第二个答案是加大福利力度。曾几何时,笔者难以想象“上线就送180抽”的宣传口号会出现在米哈游产品的身上。一般来说,数值向游戏多会采用这一手段,来吸引玩家下载,提升玩家初期体验。它们足够深的养成环节,能够化解掉高额福利对玩家练度以及游戏流水的影响。

而米哈游旗下的内容型产品,对于零门槛的福利放送一向是较为谨慎的。它们更愿意将这些福利放在游戏之中,以激励玩家更深度更长期的体验游戏。例如《原神》上线时就只送了20抽,周年庆的3抽福利更是一直被玩家所吐槽。《崩坏:星穹铁道》虽然整体福利更强,但上线初可领的无门槛资源也是20抽,而《绝区零》则在此基础上加码到了30抽。

从这一路的变化也可以看出,面对存量市场上的用户争夺,米哈游也需要通过强化玩家前期爽感,来保证产品的用户留存。不过整体来说,《绝区零》的线上商业化形式和之前的产品并无太大变化,主要依赖类型和题材的拓展来找到增量玩家。

真正能从不一样维度打开局面的,或许还得是各类线下场景。事实上,无论是各类漫展同人展,还是《原神》的线下音乐会,米哈游一直都在积极拓宽线下场景。但在笔者看来,它们还是宣传性大于商业性。可随着近些年,二游群体对周边商品消费意愿的极速膨胀,一个更大的商业机会已经浮现。

比起单纯的投放线下广告,或者周期性的举办活动,一个以游戏影响力为基础的实体周边商城,没准就是打开基因锁的那把钥匙。具备行业一流用户影响力的米哈游,也是最有潜力做成这件事的厂商之一。现在,这一切畅想开始在《绝区零》身上实验了。

本文系作者竞核授权竞核发表,并经竞核编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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