四大国乙暑期大战启动,围殴上海谷子店

张语格

张语格

· 7月12日

吃谷是表象,情绪价值才是核心

谁会在周末中下午顶着近40度高温来一场上海City walk?

要么是没看天气预报,要么是来上海旅游的游客,当然更有可能是一群浓度超标的“老二次元”。

上周末,我也顶着高温奔赴人民广场商圈,感受了一把热浪与二次元浓度交织的氛围。

走出南京东路地铁站,你能看到五颜六色的头发,色彩缤纷的投屏,还有以家庭为单位的旅游团。头发花白的爷爷奶奶辈虽然不明白那些卡通角色都是什么人物,但却欣然买单,拎着大盒小包颇有满载而归的气势。

以人民广场站为起点,一路沿着西北方向走过去,左手边是新世界城,右手边是第一百货。沿着南京路步行街一路向东,就是传说中的百联zx,一度被戏称为秋叶原正统的商圈。尽管也有人并不认可,但至少是对浓度的肯定。《绝区零》公测后的第一个周末,就在百联展开了线下活动。同时,人民广场地铁站也成了巨大的《原神》痛站,可见这一地点的重要程度。

如果不走这条步行街,而是顺着西藏中路往北走去,不远处就是静安大悦城,自chiikawa快闪店带来惊天人流量之后,这家商场就与二次元深度绑定。近期《排球少年》剧场版热映,自然成为大悦城的联动对象,人流量爆满已然成为常态。趁着暑期档人流量高峰期,大悦城也早早官宣了《咒术回战》是下一个联动对象。

在人民广场这样聚集的谷店外,美罗城等商场则呈现出了分散的特点。因为背靠徐汇,美罗城算是吃到了多款二游商战的红利,加上Jump Shop、良笑等多家店铺的入驻,一度成为二次元来上海必去的打卡地。

知名番剧IP以外,游戏也同样刷了一波存在感。走十步就能看到五个人的包上挂着《光与夜之恋》《恋与制作人》《恋与深空》《明日方舟》《代号鸢》的通行证。诸如《原神》《崩坏:星穹铁道》中的人物也以Q版亚克力挂件的形式填满了步行街。甚至搜索热点时,都能看到不少玩梗的命名形式。

在这样本就浓厚的二次元氛围中,国乙的浓度尤其高。暑期碰上周末,能看到不少玩家活跃在这些二次元商圈。在这里,能鲜明感受到《光夜》的存在感相当强烈。

这体现在三个层面,一是谷店内陈设的《光夜》周边不少,可见客户群体稳定,营收有保障。二是玩家的痛包,挂件,甚至随身携带的玩偶,多为《光夜》主题。三是cos委托,《光夜》玩家对其热衷程度尤其突出。

不可否认,腾讯系产品在触达用户时有着天然的优势。除此之外,这也意味着国乙的商战正从线上蔓延至线下。现阶段难以判断是否有官方介入,但人群就是最好的移动广告,能否打开知名度,能否树立品牌形象,似乎都能以谷子作为载体。

堂堂开饭,上海国乙玩家在吃什么谷?

今年二次元商圈的火热已然成为一种共识,一边是想要下场的商家,他们委婉又积极地打听着时下热门的作品是什么。腾讯北极光、网易、米哈游,鹰角自然必不可少。两个碧蓝由于这样那样的因素被谷店老板忽略,只是在粘土人、景品手办这个赛道,他们独树一帜。

商家们绞尽脑汁让客人付费,另外一边出了名钱少事多难伺候的二次元也表达了自己的不满。线下谷店同质化严重,是大家一致的吐槽口径,而无辜的国乙,因为在每家店内都有出现,成为“婆罗门”二次元批评的重点。

换个角度看,国乙之所以会成为常驻元素,本质还是因为用户群体足够庞大,且消费力稳定,能够为店家的经营带去稳定的保障。

当然,虽然同是国乙,也有不同。比如即便是网易旗下的游戏,《世界之外》在线下谷店的市场占有率就远不如《时空中的绘旅人》,即便前者的商业变现远超后者。除了上线时间长短之外,用户群体间的细分差异其实也是导致这一因素的原因之一。
(绘旅人常见,但世外不常见)

(绘旅人常见,但世外不常见)

同样出身叠纸,《恋与制作人》和《恋与深空》在线下谷店的出场率又有差异。前者因为稳定运营相当长的时间,反而在线下谷店还有一定出场率。只是类别较少,又因为预售制度,上架周边总是比游戏版本慢,此时玩家已经完成预购,时间差的存在自然限制了用户的消费热情。《恋与深空》就受限于预售机制、上线时长等诸多因素,在线下谷店鲜少能被看到。

即便国乙成为线下谷店的常驻IP,却并不意味着店家铺出的虽有国乙谷子都有受众,玩家在吃谷时其实是相对挑剔的。

比如同样是谷子,相较于硬周边,铁皮和纸片就是更受玩家青睐的单品。其中相当重要的原因是这类周边的单价低,大部分用户都能负担得起。另一个原因就是这类周边体积小,方便收纳、展示,以及扎包。再加上,这类周边的工艺机制已经相当稳定,且十分可控,供应商也相对可靠,即便是预售机制,玩家拿到的周边大概率也不会翻车,自然受到玩家追捧。

铁皮、纸片以外,国乙用户对毛绒玩偶的热情也空前高涨。早些年20cm的棉花娃娃横行,现在其地位逐渐被40cm的大娃、10cm左右的海星体等娃娃取代。综合陪伴感、便携、方便拍照等诸多因素,10cm左右的小娃显然更具优势。40cm的娃娃之所以能够走红,也与国乙IP热衷于与万代一番赏联动有关。大头豆豆眼的设计赢得了不少玩家的喜爱,但因为抽赏的门槛较高,始终让玩家抱有遗憾。而40cm的娃娃出现,也算是一种弥补性质的平替,能够在玩家群体间走红也是合理。
(恋与制作人一番赏娃娃)

(恋与制作人一番赏娃娃)

只是棉花娃娃的贩售流程更多由玩家群体自发发起,多在微店以预售团购形式上线,且涉及盈利与否的红线,在转卖时有更多对价格的限制,其实与线下谷店想要盈利的初衷相悖,自然不适合在线下铺货。除了《光与夜之恋》《未定事件簿》在线下展会、部分授权店有实物毛绒周边贩售外,其他厂商对这一领域的投入并不很大。

当然这也与供应链成本等要素息息相关,对那些能够以流水盈利的厂商而言,投入成本在周边线并不是件有性价比的事,当然也成为拦住各种厂商的门槛。二游品类中有卷得更厉害的厂商,国乙只是占到了用户更愿意为情绪价值买单的优势,才能拥有如今夸张的声量。

线下社交才是关键,吃谷反而次要

其实不只是国乙的谷子四处可见,国乙玩家的存在感也相当强烈,相较于普通人更想要隐藏自己二次元属性的特点,大部分玩家基本可以做到不在意别人的目光。即便因为这样那样的原因,国乙玩家的名声算不上特别好,但这并不影响国乙玩家充满热情地来到线下。

原因在于相较于纯粹的吃谷,国乙玩家来找线下商圈,更多是为了寻找同好,为了将社交的场地从线上拓展到线下。

痛包是她们首先亮出的名片。有的是皮质,看上去硬挺又重工,有的则更柔软,类似丝绸的材质但闪闪发亮。熟悉痛包的人甚至能够说出每一款痛包的名字和价格,她们如数家珍。

但痛包只是一个由头,相较之下,大家更关注的是痛层内展示的周边。“这是什么人物?”我心里琢磨。大部分玩家能从这里看出痛包主人推的角色是谁,虽然我并不认可所谓的对家之说,但尊重这一理念的存在。

作为旁观者,看到对面痛包内的角色很快心里就会有一杆秤。也许意味着大家是同好,也许意味着还是互相当做没看到比较好。
(微博甚至有专门展示痛包的账号)

(微博甚至有专门展示痛包的账号)

“这又是出自哪款国乙?”我心里嘀咕。即便我同样不认可,但完全尊重玩家将给游戏按照自己的喜好排个次序。可能某家游戏的用户,确实就是对其它的产品有些想法或者说某种不满,那痛包的存在的确是亮明身份的一种做法。这似乎与近些年盛行的“排雷”之风有关,提前亮明身份,也算是一种“自我避雷”。

那么扎包用的周边价值到底如何呢?在圈子里,大家把用周边装饰自己痛包的过程统称为“扎包”。这又涉及到不少复杂的东西,除了最肉眼可见的这个痛包好不好看,谷子的价值也是大家默默观察的元素。即便是国乙中最常见的圆形马口铁徽章,单价也要来到15元一个,扎包往往意味着徽章是复数。
(复数平铺是常见的扎包形式)

(复数平铺是常见的扎包形式)

在圈子里,还有不少人对谷子珍而重之,她们秉承着收藏家的心态,任何划痕,锈迹都不被允许。在这一前提下,能扎包往往意味着经济实力。并且在常见的普通徽章之外,还有更多限定,绝版一类的存在,有了这些前缀后,谷子的价格往往水涨船高。

并且,谷子的柄图也会成为玩家打开话题的关键。由于在国乙中,柄图多为游戏内的卡面,单张卡好不好看倒是次要,背后的剧情故事反而能给玩家交流提供更多话题。

相较于情感诉求,国乙玩家进入谷店最不重要的目的可能就是吃谷了。毕竟国乙产品出货量向来不小,且频繁复刻,除了预售制比较消磨人的耐心,大部分情况下,国乙玩家都能“吃饱”。

可这并不意味着国乙玩家没有吃谷的诉求,一些联动的限定谷子,会以二手的形式出现在中古店,甚至是第一百货楼上玩家的摊位上。当然,也会有一些特殊情况,可能有些谷子线上预售的时候,玩家并不那么喜欢,但到了线下见了实物又确实觉得还可以,就会自发“补仓”。

对比其它IP的受众,能直观感受到国乙用户之所以频繁出入所谓二次元商圈,核心目的并不在于吃谷。相较于专门为了吃谷出门,她们更像是反正要出门,不如去二次元浓度更高的地方转一圈。简而言之,逛谷店之于国乙玩家,甚至年轻的二次元群体,已然成为逛商场、或者说生活中的一部分。

游戏厂商还得向日本多学学

线下谷店商战的存在,更像是厂商们线上战斗在线下的蔓延。即便是联动,大家都默契地进行不重复选择,只是在联动对象的Title上煞费苦心。联动的茶饮品牌地位如何,上市与否,市值多少等等,都会成为玩家对比的因素。

在这样比较功利的因素之外,联动品牌的态度也被玩家津津乐道。哪家的态度好?哪家的态度不行?国乙玩家心里都有一张表。

即便国乙的火药味在各方各面都颇有存在感,但更多体现在线上。线下谷店的战斗尚未成格局,之前厂商侧的动作并不明显。

前文我们提到,逛谷店正在成为国乙玩家日常中的一部分,但这部分谷子散落在不同的第三方店家中,这些店家并不需要经过官方拿到所谓的授权,只需要以“中古”作为幌子,就能实现买卖这个核心目的。

但就国乙玩家而言,社交体验、情绪价值才是她们更看重的元素。在这个领域,国乙厂商还有不少能够发挥的空间。比如在日本地区,主打乙女游戏的厂商就做成了咖啡厅+谷店的组合,配合着新发售的游戏内容,咖啡厅内的餐点、谷子类别都会同步变化。诸如大丸百货、美罗城,像是SE、Jump这样老牌日本ACG厂商,已然将这套机制成功在上海复刻,只是在国乙范畴,这里尚是空白。

在这个相对空白的领域,叠纸系理应有着不俗的优势。这家公司的品牌效应已经初步建成,玩家的粘性极高,对旗下的产品也较为认可。且产品矩阵相对丰富,除了恋与系列两款国乙,暖暖系列的受众也不少,且两者间有一定的重合度。但是,这里的优势更多体现在设想上,在真正落地执行上,叠纸有时候并不那么让人放心。

反倒是腾讯系,网易系的产品由于有着更强大的中台资源支持,在跑通流程上更有优势。比如《光夜》就授权了GOODSLOVE,玩家走进店内就能看到一整面墙的男主徽章。至于《绘旅人》的尝试更多体现在与潮玩星球的咖啡厅联动这一点上,由于经验丰富,走的就是咖啡+限定周边的路数。可惜潮玩星球毕竟是第三方,联动时间有限,并不能随着版本更新同步给到玩家陪伴感,有些可惜。

在常见的国乙产品之外,灵犀互娱的女性向《代号鸢》也很有前景。此前游戏在港澳台联动的咖啡厅收到了不少玩家的好评。国内的用户只能在互联网上看热闹,以至于广州的灵犀互娱公司都成了玩家的打卡地,只是因为楼下的玻璃墙上贴了这些游戏角色。

在上海,这款游戏也曾与A咖联动,尽管玩家对联动餐点,谷子价格骂声一片,但骂归骂,大家的吃谷热情并不受影响。不久前游戏也拿到了版号,目前也已进入谷店挑战四大国乙,可以预见未来联动的风雨不会少。

我认为,二次元与商场联动在今年成为了主流,一度盘活了多家线下商场。可这只是开始,距离比肩东京秋叶原还有着相当的距离。中国游戏厂商,需要拿出更多优秀的二游产品、乙女游戏,才能激发玩家的热情,彻底打开市场空间。

当前国乙官方主题店可以说才刚刚迈出了一步,围绕它展开的商战也远远未到爆发的时刻。同样作为二次元文化元素,动画比游戏要走得更远,产业机制也更为成熟。

乙游、二次元游戏联动线下商场真的大有可为。

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