MAU再创新高,大家可能都低估了这个平台的游戏潜力

竞核

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· 8月23日

游戏爱好者的聚集地

前不久,一位头部游戏公司发行制作人与笔者交流时提到:“现在越来越多玩家,通过短视频、直播平台了解、接触游戏。无论是经典游戏发布版本内容,还是新产品宣发,这些平台都能快速有效地触达玩家。”

就比如,刚刚树立中国3A单机里程碑、创造全球单机同时在线用户数新纪录的《黑神话:悟空》,有不少玩家通过快手等平台,更直观地了解游戏玩法、内容品质,及时接收最热门、最前沿的游戏讯息。8月20日,快手游戏主播嗨氏开启全网最强画质(4K 60帧)直播,让直播圈再次卷了起来。

从整个产业层面来看,随着短视频、直播平台的发展,厂商与用户、玩家与玩家之间交流的时空限制被打破。不过站在平台的角度,近些年短视频和直播赛道的竞争是愈演愈烈。如何更好地抓住、服务用户、厂商,是各家平台都在思考的问题。

8月20日,快手发布第二季度财报,也给整个行业打了一剂强心针。财报显示,Q2快手平台平均日活跃用户同比增长5.1%达3.95亿;平均月活跃用户同比增长2.7%达6.92亿。期内公司毛利率和经调整净利润率均达到单季新高,分别为55.3%和15.1%。与此同时,《王者荣耀》《穿越火线》《和平精英》等游戏也纷纷深耕快手。

这让人越发好奇,快手游戏的增长点到底在哪?

懂游戏更懂玩家

想要看懂现阶段的快手游戏,首先你要重新了解快手的游戏生态。

在过往的认知中,快手依托于《王者荣耀》《英雄联盟》《和平精英》等头部竞技游戏,在游戏直播、短视频等垂直领域站稳脚跟。

简单列举几个数据,我们多少能印证这一论点。2024KPL春季赛决赛,快手直播间总观看人数达3593万,最高同时在线人数111万,创下快手平台电竞赛事直播新纪录;7月和平精英版区直播消费人数超2亿,游戏短视频播放次数超350亿。

这些领先行业的数据表现,一方面有赖于快手庞大而活跃的内容消费群体,另一方面也在于快手深耕游戏内容赛道。此外,近些年来快手不断丰富游戏品类,积累了更深厚的力量,以覆盖更广泛的游戏用户群体。

仔细观察快手游戏内容矩阵变化我们会发现,不单单是竞技游戏,其实如今快手早已成为大DAU范畴产品的核心阵地,并逐步扩展至MMORPG、二次元、女性向、休闲、小游戏等热门赛道,像《DNF手游》《鸣潮》《恋与深空》《蛋仔派对》《羊了个羊》等也被陆续引入快手。

在这一过程中,快手不仅稳固了游戏大品类优势,同时也唤醒了细分品类用户,为平台生态持续注入了旺盛活力。与此同时,快手通过提供差异化的内容和积极的运营,以更贴近用户的方式,增强了玩家与游戏、平台之间的粘性。

就比如,6月8日,快手旗下苏州KSG携手杭州LGD.NBW、TCG和九江TKL三支由快手主播组建的战队,在快⼿太湖国际电竞馆举办“2024KPL夏季赛快⼿兄弟团荣耀出征”活动,将电竞的仪式感、热烈氛围拉满,吸引了许多粉丝的关注。

再比如,快手签约主播“小孩”代表KSG出战并拿下沙特电竞世界杯《街霸6》冠军引发格斗热。

值得提出的是,除开布局游戏产品、赛事、内容等层面,快手也在持续优化用户在快手平台内的体验。

今年第二季度,快手持续优化“看后搜”功能,在搜索结果的呈现形式上引入单列样式。根据快手财报显示,Q2快手搜索用户渗透率进一步提升,使用快手搜索的月活跃用户达到近5亿,同时单日搜索次数同比增长超20%。

为什么提到这一点?正如文前笔者所述,不少游戏厂商发现,现在越来越多玩家会通过快手等平台的短视频、直播内容,了解游戏然后下载体验。

例如近期快手游戏携手主播嗨氏举办“黑神话全网最强画质直播”活动,为玩家们展现了《黑神话:悟空》顶级品质与玩法全貌。这一定程度上,将游戏覆盖群体进一步扩大,同时也消除了那些不甚了解游戏品质玩家的担忧,激活了他们的下单欲望。以8月20日晚,快手主播嗨氏的直播为例,这场全网最强画质(4K 60帧)的直播曝光次数过亿,观看人数近1800万,收获2.2亿点赞,最高同时在线人数达54万。

总的来说,目前快手其实已经构建出,为玩家提供“看、搜、玩”全栈式服务的“真·游戏平台”体系。在提升用户体验的同时,这进一步保证了快手上游戏用户的高粘性,也释放了平台的商业化潜力。

协同厂商持续创新

多元的游戏品类、广泛的玩家群体,让快手游戏沉淀发展带来的影响,从用户端进一步传导至游戏厂商侧。

除开常规的游戏直播、短视频等平台生态主播创作内容,我们会发现越来越多厂商将快手作为新产品、新玩法宣发核心阵地。甚至厂商基于快手平台生态,在游戏商业化上探索出新的模式。

例如,《和平精英》今年6月在国内推出了“搜撤”类新模式——地铁逃生,这类玩法可以说是当前行业最热门的赛道之一。此前笔者与《穿越火线:枪战王者》团队沟通时他们就提到,近年来搜打撤类产品以及用户增长很快,日均月活用户正逐渐追赶上BR(大逃杀)类游戏。

鉴于搜撤类的蛋糕非常大,目前包括腾讯、网易等多个头部厂商均已入局。换言之,围绕“搜撤”赛道的竞争十分激烈,厂商需要更快更多地触达目标用户,以获得先发优势。

而就在本月,《和平精英》与快手游戏共同打造的首届地铁逃生主播挑战赛,在全网掀起了一波“地铁”热潮。本次挑战赛集结了快手游戏的酷二狗、难言、帅宇、莽权等高人气主播,且比赛过程相当激烈,最终决赛更是吸引了超过5900万快手用户线上观看,人气峰值高达19万。

但快手对激活游戏生态的积极反哺作用,不只是单纯体现在助力厂商宣发扩量上,更是直接反映到用户构成与价值层面。最直观的案例就是,6月22日《穿越火线》在快手上举办了全网首次带货直播,据悉这场直播观看人数超过1200万,仅30分钟销售额突破1000万元,3小时订单量更是突破了60万单。

那快手为什么能够实现这些,为什么越来越多游戏选择上快手

站在宏观角度,快手用户人群范围广,能带来的营销、推广增量机会多。根据快手财报显示,Q2快手平台平均日活跃用户同比增长5.1%达3.95亿,平均月活跃用户同比增长2.7%达6.92亿。此外,相关数据显示,快手平台独立覆盖49.1%的全网手游用户群体,且用户粘性高,赋予了平台更高的游戏流量转化效率。

从平台层面来看,快手深耕垂类赛道,有着足够丰厚的游戏内容生态。借助“短视频+直播+社区”生态,能吸引更多玩家受众关注,帮助厂商更精准触达游戏目标群体。

就以射击赛道产品为例,今年上半年快手射击版块活跃达人数量高达869万,活跃主播达到125万。他们创作的内容、掀起的话题,不仅增强了用户消费内容的激情,也激活了玩家讨论游戏的欲望。

值得提出的是,早在去年,快手就拥有超2亿游戏内容日活,活跃创作者数超5000万。而内容生态蓄力后的最直接反馈是,《穿越火线》快手直播带货全网话题曝光量超2亿次,相关话题两度登上快手热榜第一名;在快手产出的《和平精英》地铁逃生相关话题内容,总播放量接近200亿次。

做更全面的内容生态

数据只是阶段性的结果呈现,快手能够实现这些目标,更在于它持续性的内容生态投入,抓住了年轻用户的眼球。

除开前述提到的快手多元并不断丰富的游戏矩阵,近年来快手最频繁的布局动作几乎都是在电竞领域。据不完全统计,2024年快手已经拿下KPL、PEL、CFPL、CFML、QQ飞车手游职业联赛、第五人格职业联赛、CS2 BLAST PREMIER等十余项职业赛事版权。此外,除开自家成立的苏州KSG电竞俱乐部外,平台也与多个俱乐部战队签约。

今年Q2期间,快手更是进一步深化在电竞赛道的布局与合作。例如6月,快手拿下了2024沙特阿拉伯电竞世界杯短视频及直播战略合作平台的位置;旗下的第二支电竞战队苏州KSG和平精英分部正式加入PEL等。

再往前,4月快手直播与CF系列产品达成战略合作,成为CF系列电竞官方指定短视频合作平台,以及2024年穿越火线手游赛事S级合作平台、2024年穿越火线端游CFS赛事S级合作平台。

基于自身在电竞领域的核心优势,快手为用户构筑了更加多元且优质的游戏内容生态,也进一步增强了快手上游戏用户的粘性。

除此之外,快手还充分利用自身平台对主播的培育和扶持优势,扮演着产业主推者的身份。快手不仅培养出桑杰、骚白、天赐、辣辣、牧童等千万级粉丝的原生且优质的游戏主播,也通过持之以恒的投入深挖生态发展。例如在与CF系列达成合作后,快手游戏投入了1000万现金、2亿资源,开启“闪耀新星”计划和“快火创作者”计划。

而当主播、用户形成一定规模后,同样能够积极反哺快手游戏生态。

过去几年里,随着平台流量红利减弱,找增长已经是让游戏人头疼的世纪难题了。而快手基于庞大的用户基数和活跃度,从游戏到电竞、从聚集内容到培养创作者,深入布局游戏产业,构建起一个规模庞大、稳定的内容生态。

与此同时,基于公会、KOL等内容业务,以及独有的“老铁”、信任氛围,快手游戏在厂商、玩家、平台三者之间建立起特色沟通渠道。纵然内容、活动形式可复制,但快手的生态文化并非其他平台短时间能塑造。

这一套破圈寻找增量的体系,或也是越来越多游戏厂商,将快手游戏视为必选项的重要原因。毕竟,增量,是一个产品一个平台能走得更远的保证。

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