和平精英、明日之后春节档抢量,鏖战大荧幕的套路与反套路

桂志伟

桂志伟

· 1月18日

你觉得谁和谁更配?

电影宣发过程中找上大热游戏配合宣传,或游戏在营销节点上寻觅热门电影联动,其实在国内并不新鲜。但过去几年的春节档,游戏与电影联动没有掀起太大的波澜。

然而,随着疫情环境缓和,国内电影市场显露出全新的起点。不久前的2023年元旦档,国内电影市场三天收获5.55亿票房,取得了一个不错的开门红成绩。而即将到来的农历兔年春节档,势必会再上一层。

对于品牌而言,春节作为许多普通人情绪释放与娱乐消费的最佳出口之一,春节档更是成为了年度营销的重要舞台。就在近期,不少游戏厂商旗下重磅产品逐步释放联动春节档电影的信息。

腾网诗悦率先“定档”

笔者认为,随着疫情后时代经济环境逐步释放、国内游戏版号趋向常态化,2023兔年春节档游戏行业将吹响行业复苏的号角。

从目前已知消息来看,2022年底上线的爆款游戏,以及腾讯、网易等头部厂商旗下重磅产品悉数入场。

1月17日,《长安幻想》联动《满江红》悬疑大戏抢先揭秘。前者为一款主打清新国风,融合了修仙、灵宠养成、策略战斗等的爆款手游;后者则是由知名导演张艺谋执导的国风悬疑题材春节档大片。

单从近期发布的精彩海报来看,电影《满江红》中的主演人物角色与游戏《长安幻想》各大门派代表一一对应。二者之间的共性即“国风”。随着国潮复兴开始成为趋势,无论是电影文娱领域,还是年轻人热衷的游戏产业,越来越多的观众、玩家逐渐开始钟爱于婉约的国风建模。

而《长安幻想》自2022年12月27日首发以来,一直稳居App Store畅销榜TOP10,获得了众多玩家肯定。具体到联动活动福利上,目前官方推出了免费领春节档热门电影票、线下打卡领周边等活动。

在笔者看来,《长安幻想》与属性类似(国风)的电影《满江红》联动,或也是希望在春节档黄金期巩固核心玩家群体、扩大受众覆盖范围,这足见诗悦网络欲将其打造成赛道头部产品的决心。

而采取类似策略,或者说现阶段更注重拓展用户、提升产品影响里的还包括网易《蛋仔派对》。作为2022年实现逆风翻盘的手游黑马,该作于2022年12月底与国产动漫《喜羊羊与灰太狼》推出联动版本。

一方面,《蛋仔派对》有着大DAU驱动运营的属性,表明其需要持续激发用户活力。另一方面,《蛋仔派对》处于热门的Party Games赛道,2022-2023年又处于派对游戏手游化的重要阶段,面临的同期竞争者众多。

换句话说,兔年春节档对于该作而言,是抢占用户心智、派对游戏市场的关键战场。

此外,网易《明日之后》、腾讯《和平精英》也分别与《流浪地球2》、《中国乒乓之绝地反击》进行了联动。总的来说,农历兔年未至,但春节档电影大幕银屏已成为游戏厂商售卖“年货”的赶集市场。

套路与反套路

正如文首我们提到,影游联动在国内并不是新鲜事。但笔者认为,这几年影游联动的形式虽有雷同,但一个变化的趋势在于“从破圈导量——>品牌价值打造”。

首先在形式上,影游联动主要分为三种:游戏中推出电影IP的道具或福利;电影人成为游戏代言人;电影人参与到游戏的线上或者线下活动中。

例如2021年春节档电影《你好,李焕英》与《王者荣耀》《绝地求生》的联动。导演兼主演的贾玲带着主创团队,积极地参与游戏的线下活动和直播比赛。

贾玲甚至首次以“电竞主播”身份露脸游戏直播,携手两位影片主演与一线“吃鸡”主播展开了比赛,在电影上映前“送出一血”。

此外,也有类似网易《我的世界》这种一口气联动三部春节档电影的“土豪”。2021年,我的世界与《侍神令》《你好,李焕英》和《熊出没·狂野大陆》进行了联动。除了在游戏中推出特制道具让玩家复制电影场景,也根据电影剧情开发了新的游戏任务供玩家自由选择。

其中,《侍神令》更是由网易旗下游戏《阴阳师》IP改变而来。电影上映期间,网易旗下所有与《阴阳师》IP相关的游戏均上线了相关联动任务。

在笔者看来,其背后逻辑基本不会跳出“电影与游戏受众可互相转化,前者能为后者构建更广泛的游戏生态、实现IP商业化变现提供用户基础”。

落到影游联动项目具体数据上,例如2021年青瓷游戏《最强蜗牛》联合《唐人街探案3》签约 王宝强和刘昊然作为游戏的代言人,电影放映期间游戏下载量创造了近半年最高记录。

坦白说,今年春节档通过大银幕进行营销的游戏,多少也有类似的考虑。但在联动电影选择上,明显露出“价值、潮流导向”。换句话说,游戏厂商更注重品牌价值的塑造。最具典型的即腾讯、网易、米哈游三家。

首先是前文提到的腾讯《和平精英》联动《中国乒乓之绝地反击》。乒乓球作为我国的国球运动,是一代代中国人的骄傲和青春回忆,重塑了国人对体育赛事的信心和情怀。而电影《中国乒乓之绝地反击》讲述的则是运动员们从“最泥泞的”岁月里“冲向光明”的励志、动人故事。

《和平精英》选择与其联动,多少在品牌上给予人更多引导主流价值的概念。

而网易《明日之后》联动《流浪地球2》,在笔者看来至少踩中了国产科幻、科技行业崛起的大浪潮。例如在二者联动视频里,电影中的人工智能Moss更没过足戏瘾,直接降临《明日之后》的世界,想要指导人类废土求生。

此外,包括2022年暑期档,科幻喜剧《独行月球》导演张吃鱼在联动视频里坦言,自己是一位沉迷于《无尽的拉格朗日》的“开拓者”,游戏独特的故事和美术设计给自己留下了深刻印象,自己很喜欢。

可以说,网易两款游戏相继联动科幻电影,透露出让科幻这一垂直领域绽放出更大的能量。

猜猜谁还会登上“大幕”

当然,要说近一年在联动领域取得的大突破,应属官媒的肯定。

且不谈去年米哈游联合创始人、总裁刘伟接受央视网《云起·策问》栏目采访,从《原神》的开发经历、文化出海等传播游戏对当代社会人文社科发展的积极意义。

2023年1月14日适逢北方小年,一年一度的央视网络春晚也如期而至,米哈游(《神女劈观》)和网易(元宇宙会场)分别在“台前”和“幕后”为今年网络春晚“添砖加瓦”,赢得广泛肯定。

正如竞核在《从央视采访米哈游说开去,游戏对国力有多重要》一文中所说:我们期待国内游戏行业在循循善导的基础上,能够迎来新局面。以游戏作为技术、文化的试验场和驱动引擎,加速虚实融合经济发展。

而2023年春节档,游戏厂商似乎想从“影游联动”进一步传递这一信号。

综合前文,如果按照属性相近或扩大品牌思路,还会有哪些游戏值得或会去与春节档电影联动?让我们试着从春节档七部新片切入,猜测猜测。

首先,我们按照题材将七部电影划分为:《流浪地球2》科幻冒险;《无名》近现代战争悬疑;《满江红》古代历史悬疑;《交换人生》家庭喜剧;《深海》海底探索动画;《熊出没·伴我“熊芯”》 科幻+IP动画;《中国乒乓之绝地反击》励志体育。

笔者所能联想到的是,网易《无尽拉格朗日》、巨人网络《太空行动》-《流浪地球2》,关键词“科幻”、“太空”;网易《燕云十六声》、叠纸《百面千相》-《满江红》,关键词“国风”、“武侠”。

此外,从受众群体角度。《中国乒乓之绝地反击》关键词“体育”、“竞技”,可能更符合《英雄联盟电竞经理》《全明星街球派对》等体育模拟游戏,以及《无畏契约》等竞技游戏提升品牌影响力的需要。

不知道大家对春节档游戏联动营销还有哪些想法,欢迎留言评论。

本文系作者桂志伟授权竞核发表,并经竞核编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
想和千万竞核用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。