说起贪玩游戏，大家想到的第一个词会是什么？

不出意外的话，传奇肯定榜上有名。以营销能力著称的贪玩，凭借多年来土味又魔性的创意素材，几乎引领了传奇品类的广告风格，也将自己和传奇类游戏划了一个等号。然而就是这么一家公司，却在近日上线了一款名为《荣耀战争》的休闲塔防游戏。

从营销和买量驱动的传奇品类，转换到以玩法和运营驱动的策略品类。无论用户基础还是团队属性，贪玩似乎都与新产品格格不入，这背后究竟是贪玩脱离老本的锐意创新？还是效仿传奇游戏的新瓶旧酒？

与时俱进的明星代言

众所周知，针对中年男性玩家群体的营销和运营能力，是贪玩最核心的竞争力。

贪玩旗下《贪玩蓝月》、《原始传奇》、《神兵奇迹》、《国战传奇》、《热血合击》等知名度较高的手游产品，均为面向此类用户的传奇类游戏。

值得提出的是，在玩法单一，注重营销的传奇赛道中，令贪玩脱颖而出的，正是其“明星代言+高传播素材”的营销策略。

但据笔者观察，贪玩在代言人的选择上并非一成不变。从早期的张家辉、古天乐、陈小春，到中期的乔杉、马丽、迪丽热巴，以及目前的江疏影、谭咏麟、贾冰等。

贪玩拳头产品的代言人偏好，早已从单一的大哥阵容，转变为大哥+美女+谐星，不同人设共存的复合阵容。

可以发现，大哥人设的代言人，多是在活跃在八九十年代的老牌男星，且都有经典的硬汉/黑帮大哥/帮主等银幕形象。美女人设的代言人，多是性感/成熟路线，基本看不到清纯、可爱风格的女星。谐星人设的代言人，则多是当下正当红的喜剧演员。

这套代言人阵容正如现下的偶像团体，有着分工明确的人设和定位。贪玩蓝月那样三个大哥代言人互相撞型的情况，在现在的贪玩产品上是绝计看不到的。

这一条条一桩桩，究其原因全部都指向中年男性玩家。贪玩对这一特定用户群体的捕获，已从固有印象中的情怀方向，发展到其日常兴趣的方方面面。

明星代言策略的不断精细化，是贪玩的变化之处。而不变的则是其以营销驱动为核心的选品逻辑。

从这个角度来看，贪玩和传奇类游戏的契合度确实非常高。在可以自动寻路、自动打怪、一件挂机的传奇游戏里，玩家的愉悦点已经被浓缩到了数值成长和社交装逼两个方向上。

前者被外显为又大又闪的人物装备，练度越高装备越闪的正反馈简单却有效。同时这些装备还能为玩家间攀比提供条件，是社交装逼的重要基础，也是玩家留存的关键。

故而，对于游戏性较为匮乏的传奇类游戏而言，如何获得核心用户、如何让其长期留存是其商业模式的关键。担负这些重任的营销环节，重要性不言而喻。

然而有意思的是，贪玩在近期上线了一款休闲塔防类型的手游《荣耀战争》，并另有两款同类型的产品等待上线。这似乎有违它一贯的选品逻辑。

不过笔者在实际体验过后发现，该游戏虽然宣传塔防和策略的玩法。但在内里。还是以角色抽取、培养为核心的数值玩法仍是游戏的体验主体。因此，营销依旧是此类产品的成功关键，传奇也依旧是贪玩的核心赛道。

但要指出的是，该类产品和传奇并非没有差异。游戏在玩法上更加精简，弱化了玩家间的社交体验，并选择了Q版动画画风。

这些设计似乎是在尝试和传奇类核心玩家进行解绑。考虑到中年用户的年龄增长，以及传奇游戏对年轻玩家的弱吸引力，该赛道的用户数量应会呈现出加速萎缩的趋势。身处行业一线的贪玩显然对此感受的更深更快。

追逐热点的内容创意

鉴于吃老本的日子越来越少，贪玩自然需要做出应对，类似代言精细化的另一变化。则发生在营销策略中的高传播素材上。

如何做到营销素材的高传播？首当其冲的就是饱和式的素材投放。影视剧片头广告、网页贴片广告、休闲游戏内置广告，玩家几乎可以在任何场景接触到贪玩的宣传攻势。

其次就是在素材本身，在原先以土味和魔性为主要标识的投放素材之外。贪玩推出了一些具备较高拍摄水准的视频素材。想必很多读者都看过这个致敬冯小刚经典作品的传奇广告。这似乎放映出，随着用户群体的变迁，贪玩也在不断适应当下用户的兴趣所在。

值得一提的是，在投放素材的制作上，贪玩也紧跟热点的逻辑下，发展出了明星代言的二阶段玩法。除了产品的人设和定位需求，贪玩开始更多的关注代言人自身的热点事件。对于明星上线的新戏，会配合着进行宣传。

近期最为典型的就是《原始传奇》的代言人之一贾冰，以及由其参演的现象级电视剧《狂飙》。

坦白说，在《原始传奇》的代言阵列中，喜剧演员出身的贾冰，单论咖位其实并不出众。选择他担任谐星人设，更多应是看中他近两年率上春晚带来的观众缘。

然而随着狂飙的大火，在戏中颇为出彩的贾冰，则在近期顶替谭咏麟，成为了原始传奇的宣传重点。整个2月，贪玩游戏都在着力投放贾冰相关的素材。对此，笔者认为驱动贪玩此举的核心因素显然是用户层面的。

狂飙于1月14日在爱奇艺和央视八套首播后，接连上线了北京卫视、央视一套、以及东方卫视。随着开播电视台的不断扩容，受众也不断扩大和下沉。观众人群和原始传奇目标用户群的匹配度快速提升。

为了撬动这批用户，原始传奇在贾冰相关的素材中，除了高爆率、领红包、真传奇等关键词，还着重配上了徐江（贾冰所饰角色）广为流传的口头禅。这样的素材显然非常容易吸引正在追剧的用户尝试游戏。

与此同时，贪玩还趁热打铁，迅速签下剧中的另一人气演员苏小玎（饰高启盛）。以期尽可能的吃到狂飙带来的短时用户吸引力。

为此，贪玩在投放力度上也持续加码。原始传奇在2月的日均投放素材量，维持在2400组以上的高位。其中，2月6日的峰值素材量，更是高达3425组。

工作做了不少，那么效果究竟如何？

从国区iOS的游戏免费榜可以看到，原始传奇的排名在2月发生了较为明显的提升。同时，基于传奇类游戏超高的ARPPU值，蹭热点打法带来的新用户提升，或许可以带来不错的流水转化。甚至，这样的蹭热点打法或许能成为此后传奇游戏的标准套路之一。

喜忧参半的业务拓展

如何在传奇用户变迁的过程，找到支持公司稳定发展的新增长曲线？贪玩选择从单一业务向多元业务进行转变。这一点上，贪玩的实现路径和B站有些相仿，都是基于自身的核心竞争力，去尝试不同的商业化方式。

凭借独特的社区氛围和优质内容，B站聚集着一大批表达欲旺盛的年轻用户。而贪玩凭借在用户获取、保留和管理方面的营销能力，积累了一批忠诚度较高，消费能力强的核心用户群。

基于用户，B站试图通过电商、游戏和会员服务等方式，创造出用户新的消费场景和消费习惯。而贪玩则试图通过自己的品牌孵化经验，在其他领域中复制出如贪玩一般的品牌。

2020年底，贪玩母公司中旭未来，创建了以快餐米粉为主要产品的速食品牌“渣渣灰”。都说隔行如隔山，轻资产数字化的游戏，和重资产有实体的米粉，在形态和流程上南辕北辙。游戏公司贸然做实业似乎不智。

不过，贪玩此举并非利令智昏，应是有的放矢。首先，渣渣灰的主打产品为南昌拌粉风味的速食米粉。从产品原产地来看，身位江西明星企业的贪玩，在口味配方、原材料供应链、仓储运输方面应具备相当的资源积累。

并且，虽是全新的米粉品牌，但渣渣灰其名显然是想借助游戏业务造出的网络梗，来实现品牌的快速传播。同时，短视频、电商网站、小红书等多渠道多平台的饱和式营销，依旧是玩家们熟悉的打法。在新品牌的打造上，米粉和传奇是存在共通之处和经验借鉴的。

后续发展也如预期，截至去年年底，该系列产品已覆盖20多个省份的1.7万个线下门店。去年实现了一亿销售额的突破，不可谓不亮眼。不过需要指出，相比年收入超50亿的贪玩游戏，渣渣灰虽然起步领先，但要成长为新的营收支柱还有很多坎需要跨过。

而有了渣渣灰的珠玉在前，中旭未来的另一项创新业务--潮玩品牌Bro Kooli，应当也颇具潜力。不过笔者对其却并不看好，这款以西兰花头大叔为形象的潮玩，在一众竞品中并不出彩。在用户层面，也难以享受到贪玩游戏的荫蔽。

仅靠营销手段，或许能有一时爆发。但想要在用户喜好变幻极快、头部效应颇为显著的潮玩领域长久生存和发展，则显得有些底蕴不足。

事实上，无论米粉还是潮玩，都反映出贪玩正依仗着自身的营销能力，拓展娱乐内容和线下消费场景的融合。在传奇游戏尚能供血之际，跳出舒适圈寻找新空间，贪玩的前瞻值得称道。

曾在商业模式、买量打法、素材创意等方面，引领传奇品类一路发展的贪玩，或许也是这批传奇厂商中，最有希望走出新路的那一个。