笔者从未如此真切地感受到，Z世代生命力之旺盛。要说今年五一最出圈的活动有哪些？复活的CP29同人展肯定能拥有姓名。

作为Z世代寻找同好、表达自我的重要方式之一，线下同人展的火爆程度能最直观地反映出Z世代对于二次元文化的热爱程度。某种程度上，谁能在同人展上脱颖而出，谁就能渗透至年轻人社交圈层，抢占用户心智。

在讨论这场年轻人的社交盛宴前，笔者想先给出一个关键词，30万人。

全网都在等的李炮儿版“肉装瑶”

30万人，相当于一个中等规模县城的全部人口。当这些人聚集在一起时，将会是何种规模？相信很多玩家和笔者一样，在现场参展后有了深切的感受。

时隔两年、延期三次，CP29同人展终于在今年成功复展，年轻用户压抑已久的热情也在此刻悉数爆发。短短两天展期共计30万人前往现场观展。这样场面用什么样的词汇都显得苍白，放现场图大家自己感受下。

事实上，游戏厂商对本次同人展的爆火程度，早有一定的预期。高规格参展，便是应对之策。王者荣耀作为一直深耕年轻群体的国民游戏，自然不会错过。至于如何在二次元浓度极高的同人展中实现破圈，王者荣耀也给出了自己的答案。

要说同人展上最火的视频，“李炮儿cos瑶妹”当仁不让。甚至在视频发布之前，仅凭借参展玩家的现场路透，就引发了一波“全网都在等李炮儿”的传播潮。网友们纷纷热烈剧透，也为视频出圈做好了大规模预热。

当视频正式发布后，网友惊愕地发现一个膀大腰圆操着东北口音的胖哥，却cos成了可爱娇小的瑶妹。更有趣的是，他还能和百来个貌美coser一起热舞。如此巨大的反差，让这则视频得以病毒式传播。

与视频相伴出圈的，还有全网用户自来水。网友们化身乐子人，在各大平台的评论区里疯狂玩梗。一时间，“一个瑶出了六个霸者重装”、“不愧是你，肉装瑶妹”、“这个瑶太肉了，打都打不动”等金句，成为最新的网络暗号。

截至发稿，该视频全网播放量破亿，仅在抖音平台就获得了220余万点赞量，#李炮cos瑶#相关视频还一度登上了B站热门推荐。如此高的关注度，也使得该事件本身就成了当下最为头部的流量池。

此外，无论是王者荣耀生态KOL，还是主动参与的普通创作者，只要发布的视频与与#CP29王者局相关，其播放量和账号粉丝量都能获得明显提升，这也是王者荣耀IP影响力最直观的体现。

对于这些内容创作者而言，以往的合作都是品牌方搭他们的影响力便车，消耗的也是他们在各自粉丝中的认可和喜爱。而与王者荣耀的合作则有所不同，创作者跟品牌方更像是合作共创，王者荣耀的IP故事藉由他们传播更广，创作者们也因此得到成长与提升。

他们中有不少人在这样的生态下，从Others变成小有名气的KOC，进而成长为人气KOL。这就不难解释，面对李炮儿这类顶流平台热点，创作者缘何纷纷积极主动跟进，让这类视频火出了圈。

需要指出的是，除开李炮儿cos视频外，其它CP29王者局的相关视频传播效果也可圈可点。王者荣耀最新角色“姬小满”，以元气少女的形象圈粉无数，落九川等多平台头部创作者纷纷跟进产出爆款内容；王者荣耀电竞选手在漫展现场的互动，更是收获无数粉丝好评，相关内容在不同平台均受到火热追捧，登顶热门热搜热榜。

此外还有“同人展瑶妹恋爱告急打歌现场”空降抖音热榜第7；“姐妹双排小甜舞”冲至抖音挑战榜第9，热度可见一斑。尤其是百瑶团齐跳恋爱告急，几十只可爱瑶妹伴着神曲恋爱告急嗨翻现场，让不少线上漫迷纷纷点赞转发。

截至目前，王者荣耀CP29相关视频在全网累计播放量已超1.88亿。“CP29 王者局”话题亦登上微博热搜第29位，全网阅读量超6000万。

这也令笔者意识到，时至今日，王者荣耀早已成了一个文化符号和流量密码。通过整合不同圈层文化，Z世代得以在游戏中感知更广阔的世界，也能在现实世界中看到具象的王者荣耀。

在年轻人群里备受关注的背后

这批年轻人，可以说是网络中最热衷于发表看法、表达自我的群体。对于任何能展现自我个性，满足社交需求的事物，都保有极大的兴趣和好奇。

正如分析机构QuestMobile在《2022 Z世代洞察报告》中曾指出的：“基础生活的殷实及受人生阶段特征的影响，Z世代更加追求对社交、尊重及自我实现的需求满足。”以Cosplay为最大卖点的同人展，它可以说既满足了年轻人渴望表达自我的心态，又符合他们所期望的“因共同兴趣走到一起”的同好社交方式。

由于游戏类型使然，王者荣耀共推出了百余位英雄角色。但很多人不知道的是，除了王者荣耀官方超话，像王昭君、貂蝉、耀等一众人气英雄还拥有各自的独立超话。笔者就在瑶妹超话中，看到了大量对于CP29王者局营销内容的转发和讨论。此外，还有玩家们日常对瑶妹的cos和各类型二创。

从王者荣耀在CP29上这一套营销组合拳也不难看出，王者荣耀对年轻用户有着极其精准的洞察，敏锐捕捉到了王者荣耀玩家和Z世代用户之间的相似性，而二次元文化正是连接此二者的桥梁之一。

论证完了用户基础，再来看看具体的营销手段。这次先给结论，笔者认为王者荣耀深谙年轻人的流量密码，且非常善于用内容营销抢占年轻玩家心智。为什么这么说？

我们可以把“李炮儿cos瑶”和“恋爱告急打歌现场”这两个爆款视频放在一起来看。他们的共性是都把瑶作为游戏内容结合点。而瑶本就是峡谷中的超人气英雄，在Z世代中拥有广泛的认知度和喜爱度。她凭借出色的角色外形、优秀的技能设计、一流的开黑体验，成为了大量玩家的非ban必选。

在此基础上，李炮儿视频通过反差极大的人设变化，精准高效地撬动起用户兴趣，拿捏了Z世代玩家对于内容创意的挑剔口味，摸准了他们对差异化和猎奇感的追逐心理。而恋爱告急本就是抖音洗脑神曲，和瑶妹的可爱清纯更是相得益彰，它选择通过放大英雄特点，收割用户的关注度。

同一结合点、多套打法组合、多重出圈效果。王者荣耀凭借对年轻用户喜好的细致洞察，以及对不同平台热点的快速捕捉，成功让本次系列营销事件的频繁出圈。

出圈，对于王者荣耀来说并不陌生。在CP29之前，王者荣耀也涉足过漫展。大家可能还有印象，去年萤火虫漫展上，近百名coser以瑶的形象引爆现场。当时一句经典的“不信瑶不传瑶”，更是让该事件扩散到了年轻用户之中。

说得夸张点，似乎Z世代很多热点背后，都有王者荣耀的影子。近日凭浪姐四爆红且登上热搜第一的美依礼芽也是如此。早在2018年，王者荣耀就发现了她在年轻群体中的号召力，与其合作推出了公孙离英雄主打歌《枫叶爱歌》。当时，这首神曲也掀起过一阵讨论热潮，玩家们纷纷大呼梦幻联动。王者荣耀是不是跟年轻用户互相了解、心意相通，这便是抹不掉的铁证。

种瓜得瓜，种豆得豆。多年来，王者荣耀一直通过多样的营销活动，与年轻玩家同频共振。本次CP29再度出圈并非一蹴而就，它不过只是王者荣耀多年深耕年轻化赛道水到渠成的结果。

不断发展的王者荣耀IP

行文至此，一个新的疑问浮现在笔者脑中，如果套用相同的营销方法，市面上其它产品能否取得相近的营销效果？思来想去，似乎只有一个答案，王者荣耀的成功难以复制。

正如前述，王者荣耀之所以能在同人展上如此出圈，不仅因其可圈可点的内容打法和对年轻群体的深度洞察。

从产品本身视角来看，王者荣耀IP本身具有极强的延展性和认知度。这一点从近日热门综艺《萌探探探案3》中，也能窥见一斑。该节目特色就是把《巴啦啦小魔仙》《伪装者》《三国演义》《流星花园》等经典IP改编为密室剧本杀主题。因此，嘉宾们在每一期节目中，都要根据主题cos成相应的造型。

而王者荣耀则是最新一期的主题，游戏中的英雄自然成了cos对象。需要指出的是，这期节目嘉宾数量也远超以往，其中既有赵丽颖、古力娜扎这类影视大咖，也有曾舜晞、高瀚宇这类年轻idol，更有呼兰、徐志胜等脱口秀演员。

当cos图放出后，王者荣耀英雄与嘉宾们迅速成为全网热议的对象。#赵丽颖玉兔公主#以4.2亿阅读量登陆微博热搜第1；#娜扎cos貂蝉好美#迅速攀升至抖音热搜第4；脱口秀演员鸟鸟cos安琪拉也收获了一众趣味讨论。似乎，每个人都能和王者荣耀碰撞出不一样的火花。

在王者荣耀角色在与不同行业跨界融合中，笔者发现王者荣耀的普适性能够连接各种形式与场景。而它的延展性又令它在合作中，不会被遮住本身的鲜明特色

在音乐领域，王者荣耀在五五朋友节期间与QQ音乐二度合作，给玩家带来了名为「听见·国乐」的国风音乐会。通过把浸润千年的民族音乐，与王者荣耀的潮流化风格相融合，一种更年轻化的表达被呈现在观众面前。对于热爱传统文化，又希望有所创新的年轻用户而言，这种形式无疑搔到了他们的痒处。

至于线下游乐场景，王者荣耀在北京环球影城中的英雄盛会已经开幕。它营造了一个高还原、深沉浸的游览体验。精致的服化道、颇有巧思的故事演绎，即便是对王者荣耀知之甚少，也能感受到王者荣耀IP带来的快乐体验。

作为行业领跑者，王者荣耀从未固步自封，始终如初生太阳一般不断探索新的可能与边界。通过持续探索年轻用户喜欢的文化语境与社交场景，它陪伴了一批又一批玩家成长。

或许再过十年，当Z世代回顾自己的青春时，王者荣耀已成为他们记忆中隽永的华彩，正如马里奥、哈利波特之于现在的我们。