去年，竞核编辑部在东京团建时，碰巧赶上了《圣斗士星矢》手办的20周年庆。当时，万代魂店内走不动道的汹涌客流，着实给我们来了一记心灵震爆。

没曾想今年1月，一款名为《圣斗士星矢：正义传说》（后简称：正义传说）的卡牌手游，又以黑马之姿冲进了日本iOS畅销榜前十，最高冲到第三。上线一月后，游戏仍保持在榜单前30名内，引发了行业关注。

在细看之后我们发现，用老产品焕发新春来形容正义传或许更为合适。原因在于，游戏国服版本早在2021年6月就已上线，初期同样有过高光时刻。

就是这样一款产品，为什么能在2年后，让挑剔的日本玩家为其买单？游戏发行商万达院线游戏作为一家地地道道的中国本土游戏发行商，总结了哪些出海方法论？这两年又经历了哪些变化和故事？不妨和我们一起探寻一番。

怎么就和日本玩家对上了频道？

众所周知，日本在全球游戏市场中，一向是创收能力和攻坚难度的双Top。在发达游戏产业和众多出色产品的熏陶下，日本玩家对游戏也显得更加挑剔，有着自己独特的评判标准和行为习惯。这也使得很多出海厂商都折戟于此。

有意思的地方在于，正义传说其实是万达院线游戏第一次涉足日本市场。即便对产品充满信心，但游戏上线即爆的情况，还是略微超出了万达院线游戏的预料，也增长了其对不同市场差异性的新认知。

目前，正义传说已在国内、欧美和日本地区上线。截止目前，这三个市场的流水情况，走出了三条截然不同的曲线。

在国内市场，游戏的流水峰值出现在上线初期，首月流水超过了1.4个亿。随后就是一段持续的下滑期，直至降到一个比较稳定的阶段。万达院线游戏CEO张宇认为，这是因国内玩家习惯前置消费，担心自己的游戏进度会赶不上大部队。所以养成了在进入游戏第一时间花钱的习惯，如果后面不想玩了，试水的钱就算是沉没成本了。

而欧美市场玩家的付费行为则截然相反，前期付费意愿要低的多，需要经过一段时间的体验，对游戏内容建立起信任后才会好转。正义传说在欧美的前几日流水并不高，但后续的日流水曲线就呈现出一个持续向上的态势，一个多月后才达到日流水峰值。这也使得欧美成为这两年公司业绩的稳定贡献点。

至于日本市场，正义传说的日流水几乎是一个固定的数字，整体非常稳定。因为日本玩家虽然进入门槛较高，但忠诚度也最好，且有着自己的付费习惯。像国内常用的上线就把活动和优惠拉满的营销形式，对日本玩家就不管用，甚至还会有反效果。这是一个不能急功近利，要靠产品去慢慢磨合的用户群。

尽管在日本市场天胡开局，但和很多厂商一样，万达院线游戏开拓海外市场，也是在2019年前后版号冻结下的无奈之举。此前公司只有8%的营收来自海外，剩下92%全来自国内，受版号的冲击特别大。不过，到2023年公司的海外营收占比，已经接近了整体的40%。

值得一提的是，本次正义传说的出色表现，也坚定了公司将海外重心从单欧美增加成欧美+日本的想法。原因在于，张宇认为卡牌游戏和体育题材是能在日本有所作为的两个赛道。这也恰恰是万达院线游戏所擅长的领域，毕竟公司已拿出过《豪门足球风云》这类成熟产品。

其实不难发现，IP改编是万达院线游戏的重点策略。这其实不是一个新方向，业内不管是腾讯网易，还是中手游、DeNA等厂商，都在此赛道上布局已久。整体来看，行业内的成功产品有不少，但滑铁卢的案例却更多。正义传说之所以能够突出重围，笔者认为，关键在于它对IP改编的认知升级。

IP改编只做还原，还有出路吗？

从早年间的端转手，到后来的影游联动，以及现在的IP改编，“游戏+IP”的称呼和形式一直在换，但底层逻辑却不曾改变。即基于IP的粉丝基础，为游戏带来更大的用户和收入确定性。

不过由于去年多款IP改编游戏表现出色，市场对其的关注度也有所回升。但对这些产品稍作分类就可以发现，表现出色的石器时代、冒险岛、仙境传说等IP，本就是成功的游戏作品。它们的改编多是在原作玩法的基础上，做一些符合现在玩家习惯的调整，以及全面升级视觉画面。

至于那些从动漫、小说IP改编而来的游戏，则很多都差强人意，被玩家打上换皮游戏的标签，亦流传着“换皮游戏没一个能玩”的论调。在我看来，这其实有些无差别攻击了。这些产品中确实不少是奔着赚快钱而来，但还是有很多游戏在还原度上做得不错。

但要指出的是，过多关注和强调对原作的还原度，似乎也成为了目前IP改编产品的一个认知误区。即“剧情还原度高=改编成功=玩家买账”。诚然，还原度是非常重要一方面，但众多翻车案例也告诉我们，让玩家在游戏里再看一遍动画，并不是一个能长期保持玩家热情的方式。

基于此，改编自动漫IP的正义传说，是如何突破这个怪圈的呢？张宇告诉竞核，万达院线游戏走的是一条名为“重塑经典IP，进军全球市场”的产品策略。这其中的关键词显然是重塑，圣斗士星矢这个IP，就是个很好的例子。

提到圣斗士最具标志性的元素，那必然就是圣衣，尤其是黄金圣斗士的圣衣。你可能叫不全他们的名字，但一看到这些盔甲就能知道他们出自于圣斗士。像《王者荣耀》这类大用户产品，也会在联动时选用黄金圣衣的外形，就足以说明它们的辨识度。

既然如此，市场上的改编产品自然也不会漏掉重点。像腾讯游戏《圣斗士星矢手游》、DeNA《圣斗士星矢：重生》都对黄金圣衣进行了高品质的还原复刻，属于类型中的常规打法。正义传说的不同之处在于，它为黄金圣衣创造了原作中不曾出现的神圣衣版本。

事实上相比五小强，黄金十二宫因其更为复杂立体的人物形象，在粉丝中的人气甚至要更甚一筹。因此，他们在剧情中缺席圣战，就成为了很多粉丝的意难平。即使黄金圣斗士用生命将圣衣传送到圣域，黄金圣衣也因为没有女神之血加持，在死神的攻击下一触即溃。正义传说推出的“狮子座神圣衣”可以说是正中下怀，弥补了粉丝们多年来的遗憾。反映到收入层面，则是卡池国服上线第一天就创出了超600万人民币的流水。

可以说所谓“重塑”，就是基于IP又超出IP。在擅长的玩法框架下，将IP最大的特色融合进来，创造粉丝在原作中没有得到的东西。

但这件事知易行难，因为版权方对于IP的管理往往非常严格，绝大部分情况都不允许改动原作的任何内容。厂商需要用对IP的深刻理解来说服他们，这也对团队的能力和背景提出更高要求。像狮子座神圣衣，从2022年6月启动设计，直到23年春节才完全确定，足足经过8个月的监修制作。

或许也是凭借这份用心，游戏才收获了原产国粉丝的狂热追捧。据悉，正义传说日本用户中，有72%的人年龄在40岁及以上，甚至50岁及以上的玩家也超过了10%。对比圣斗士IP近40年的历史，正义传说基本是把该IP最骨灰、最核心的一批粉丝给包圆了。

毋宁说，在拿下这批用户后，正义传说以及发行商万达院线游戏，也算是在日本市场站住了脚跟。

从胡莱三国到正义传说

客观来说，正是经由正义传说的爆火，才让不少新生代玩家知道了万达院线游戏。在此之前，它一直都贯彻着自己低调务实的风格，甚至让人它忽视了它其实已在行业内摸爬滚打了15年，是一家实打实的老牌厂商。

说起来，万达院线游戏的前身是胡莱游戏。胡莱游戏在创立之初就是一家纯研发厂商，最出名的产品是2011年上线的三国题材SLG页游《胡莱三国》，年纪稍长的玩家应该都有所耳闻。

该作以玩家社交为主要特点，是腾讯开放平台的首批产品，也是当时腾讯最好的社交游戏，首月流水在那个年代就达到了惊人5000万人民币。

之后随着张宇等核心人员的加入，胡莱游戏也搭建起了自己的发行业务和团队。在自研产品之外，拿出了《神曲》手游版、《中超风云》等案例，成功转型为一家研运一体的公司。也因为发行侧的亮眼表现，公司发行部分随后被万达相中，在2016年5月成为了万达院线的全资子公司。

有意思的是，如果你在工商网站上搜索胡莱游戏，会看到有“互爱互动（北京）科技有限公司”（后简称：互爱互动），以及“互爱（北京）科技股份有限公司”（后简称：互爱科技）这两个主体。

这是因为胡莱游戏在被收购前，将研发和发行业务进行了拆分。发行业务，即互爱互动，卖给了万达，成为了现在的万达院线游戏。研发业务，即互爱科技，则继续以胡莱游戏的品牌进行自主运营。

不过，基于此前的亲密关系，万达院线游戏和胡莱游戏依旧保持着紧密的合作。万达院线游戏拿下的大IP授权，不少都交由胡莱游戏定制研发，再由万达院线游戏做全球发行。

目前两家公司在合作的游戏除了正义传说，还有“变形金刚”和“全职法师”两大IP改编作品。其中，变形金刚IP影响力自然不必多说，产品目前研发投入已经达到了公司历史最高的级别。

《全职法师》则是阅文旗下的网文IP，原作获得了440余万的读者总推荐，并有漫画和动画作品同步连载中。事实上，该作早在2018年就已首曝，去年7月终于拿下了版号，官定名《全职法师：猎人大师》，有望在今年正式上线。此外，在公司已获得版号的产品储备中，还有改编自上美厂同名动画的《我为歌狂之旋律重启》等产品。

总的来说，未来两到三年内，万达院线游戏已储备了充足的弹药。再加上，IP改编思路清晰，即不拘泥于还原原作，满足玩家对IP拓展的期待，通过游戏补全他们的情感需求。这或许正是通往罗马的一条道路，也是游戏行业活力的一个缩影。