晚上10点的地铁，往往是安静的代名词，疲惫的打工人都默契地给彼此留出小憩的空间。

也因为如此，隔壁大哥声音外放的直播，就显得格外抓耳。尤其是“新手礼包”、“VIP等级”、“直播间领券”等只言片语，让我不自觉的将视线看向他的屏幕。

意料之内的，这是一款传奇类游戏的直播间。意料之外的，则是画面中并非想象中的大翅膀，而是两个介绍着游戏礼包的貌美主播。那一个个不断弹出且闪烁的商品链接，强调着自己才是这场直播的真正主角。

游戏能卖的，不止皮肤和周边

说实话，游戏产品搞直播带货不算一个新鲜事。我们在去年3月就看到过《永劫无间》手游拿下了单场4000万的带货成绩，打破游戏带货历史。其余像雷霆网络《一念逍遥》、恺英网络《新倚天屠龙记》、三七互娱手游俱乐部商城等产品，也有类似的尝试，只不过效果不及永劫手游。

如今一年过去，当我们再次环顾游戏直播带货，发现直播的形式和参与的厂商，和去年相比大体相同。但所售卖的商品、虽然仍以虚拟物品、实体周边、以及折扣充值这三种为主，但却出现了一些新变化。

其中最没有想象空间的，是折扣充值类型，主要是提供一个稍低于游戏内直充的优惠，以吸引玩家建立直播间充值的习惯，本质上等同于我们在支付宝上充话费。不过这些折扣往往都不大，以《一念逍遥》为例，直播间充值30元可以获得价值31元的代金券，相当于打了97折。

与之相对的，虚拟物品售卖似乎是更符合想象的游戏带货形式。游戏内的物品，被摆上直播间的橱窗，以现实的货币进行交易，颇有一种打破次元壁的感觉。可在当前的情况下，将数量繁多的游戏物品做成单独的SKU，很难有实现的基础。

厂商们更多是选择以礼包这样的集合形式，或者皮肤这样的单一商品，来控制商品总数和管理难度。例如《巅峰极速》推出的改装大礼包，以及《第五人格》的角色时装。这些商品大多是能够一次性交割完毕的具象化物品，也是此前直播带货的主流选择。

需要注意的是，《永劫无间》、《全明星街球派对》等网易系游戏，已经开始推出像通行证、月卡等需要持续一段时期的权益性服务，它们往往也意味着更复杂的售后和管理。

至于最后一种实体周边，则是最好融入抖音电商体系的类型。不过相比虚拟物品这样的玩家“刚需”，实体周边对于玩家的优先级明显要更弱一些。更低的需求，往往意味着更低的销量和销售额。加之实体货物配套的制作、仓储和物流成本，它较难成为大部分厂商的首选。

此外我们看到，虽然商品内容愈发丰富，但匹配它们的直播形式还是原先的两种。首先就是传统的游戏直播，直播以游戏画面为主，主播在游玩过程中对商品进行介绍和售卖，主要适用于虚拟物品。像《问道手游》、《永恒之巅》就是采用了这种形式，需要指出的是，此形式的售卖效率和效果并不稳定，主要依赖主播的口才。

另一种形式则是很常见的展示+口播，没有或者很少有游戏画面，只有主播强调商品内容和优惠力度。此类型的优点在于对商品的展示会更加细致全面，单场直播涉及的商品数量也会更多，实体周边大多采用这种形式。

不过在我看来，比起直播内容层面的更新，直播规模的提升，或许更加值得关注。

切渠道，得离钱更近

据竞核不完全统计，今年2月共有8款游戏的9个直播间，进入了抖音虚拟充值类直播间的销售额Top50。《永劫无间》再次以四场直播1亿+的成绩笑傲群雄。（实际金额可能远远超出，因销售额过亿的直播间，在灰豚数据中均显示为1亿+）

同时，这些产品的直播场次大多来到了两位数，《问道手游》最多达到了58场，约合每天2场。这说明游戏厂商的直播带货，已经从最初的试水，发展为了常态化行为。

按理说，有了成功的案例在前，之后应该会有更多的产品选择跟进。不过实际情况是，开启直播带货的厂商和产品数量，并没有出现爆发式的增长，也没有产生第二款能够媲美永劫的产品。

想弄清这相悖的情况，需要先明确厂商涉足直播带货的目的是什么？这一问题最直觉的答案，是收入和用户的提升。

先来看收入，据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年6月，短视频用户规模达到10.3亿人，占网民规模的比例为95.1%。某种程度上，我们可以认为各个游戏的玩家，都可以在短视频平台中被找到。基于此，在短视频用户中接受度很高的直播带货，也能成为游戏产品收入提升的助推器。

从直播间的账号类型可以发现，目前开启直播带货的游戏，大部分都是官方账号直接下场。这或许是因为项目组掌握着虚拟商品的选品和定价权，也熟悉游戏的宣发节奏，由官号带头直播带货是最合理的。

同时，这似乎也表明目前的市场情况，并不足以让它们接洽第三方公会，将直播规模大规模铺开。目前，笔者只看到《蛋仔派对》在官号之外，还有“蛋仔乐园园长”和“蛋仔狂欢岛”两个个人账号保持着稳定的直播频率。

值得注意的是，多数情况下，玩家购买的虚拟物品，不会直接发放到玩家的游戏账号内，是以CD Key的形式进行交付。玩家拿着CD Key，自行在游戏中进行兑换，并以邮件的形式发放。

这一方式虽然步骤更繁琐，但对厂商却有着两方面的好处。一是数据安全得以保证，除了当前这笔订单，抖音等直播平台拿不到用户的具体信息，以及过往的消费习惯。另一点则是，玩家在抖音下单购买道具，厂商需要向抖音支付费用，但可以避开渠道侧的分成。

考虑到抖音巨大的流量规模，直播带货的充值规模势必会远超官网、小程序、社区App等方式，也更容易引起渠道方的不满，这或许也是厂商没有大力推进直播带货的原因之一。

关于游戏直播带货的另一个直觉答案，则是厂商可以通过直播接触到更多更大范围的潜在用户。实际来看，这个目标是较难实现的。前述的两种直播形式，主要受众都是现有玩家。尤其是展示+口播的形式，玩家是基于对游戏的喜爱，才能看上个把小时的纯销售直播。

如此看来，直播带货对于厂商的主要吸引力，还是来自收入层面。不过目前取得成绩的产品，要么是具有人气和消费力基础的大作，如《永劫无间》；要么是着重玩家社交的MMO或大DAU产品，如《蛋仔派对》。厂商们的大规模进入，可能还在等待一个爆点，这个爆点或许还得落在网易和腾讯身上。

谁能当标杆？

从前述表格中也可以看到，8款入榜的游戏中，网易已经占到了一半。如果看开启直播带货的产品，网易则还有更多。目前除《永劫无间》外，网易系游戏的官号橱窗，都会跳转至“网易游戏官方旗舰店”这抖音内店铺。

该店铺集成了《蛋仔派对》、《巅峰极速》、《全明星街球派对》、《第5人格》、《绿茵信仰》、《大话西游：归来》、《阴阳师》、《无尽的拉格朗日》、《猎魂觉醒》、《游戏王：决斗链接》、《超凡先锋》、《EVE》共12款游戏。其中既有去年上线的人气新作，也有运营多年的经典产品。

加之网易还率先售卖新类型商品、率先启用第三方主播。从产品覆盖面和参与力度来看，网易是对直播带货最为积极的厂商。如果上述产品中能有更多实现带货成绩的突破，验证直播带货对多元游戏类型的适配性，或许就会引爆其他厂商的热情。

至于腾讯游戏方面，目前已有《王者荣耀》、《英雄联盟》两款MOBA产品，开启了直播带货和官方店铺。但主营商品却和皮肤毫无关系，以实体周边为主。不过，这并不影响市场对其直播带货潜力的预期。

考虑到腾讯游戏已经向抖音开放了王者的游戏直播授权，双方在流量侧的商业化合作或将迎来更进入更深的水域。回到游戏直播带货，说白了它就是基于直播对用户注意力的吸引，实现对他们游戏消费的二次激发。

基于此，或许可以大胆预测，《王者荣耀》下一步或许就是在抖音上售卖皮肤。在扩大影响力的方式上，既可以与游戏保持上新和价格的同步，也可以推出人气皮肤的抖音返场，甚至可以联合张大仙等头部直播，边试玩边售卖。

这些方式成本有高有低，但在逻辑上都具备相当的可行性。或者换句话说，《王者荣耀》扩展抖音带货规模这件事，不存在客观层面的障碍，主要是腾讯游戏主观上愿不愿意，让抖音成为王者收入构成中的重要部分。

在我看来，和游戏内保持皮肤同步售卖，应该就是王者目前的最大接受度。因为王者此前不是没有来自电商平台的收入，淘宝上有很多商铺，就是以更低的价格为顾客代买皮肤。交割路径则是淘宝下单后，商家在游戏内以好友赠与的形式，将皮肤给到玩家。

不过在今年1月更新中，王者为赠与设置了100亲密度的门槛，同时又严格控制了亲密度道具的产出。用此种方式增加了皮肤交割的难度，进而限制第三方平台对游戏收入的影响。在这一思路下，有能力显著改变收入构成格局的抖音带货，既是优质合作者，也是需要警惕的对象。

不过整体来看，腾讯游戏选择合作的概率会更大一些，一方面是竞争者们已经行动了起来。更重要的是 ，在用户规模进入存量时代的大背景下，将每个用户的商业价值发挥到更大，是每个厂商都要解决的课题。

眼下直播带货，是实现这一目标的颇具可行性的方式之一。